Qualidade no atendimento ou aumento de custos. O que você escolhe?

By 26 de março de 2018Atendimento ao cliente
Qualidade no atendimento ou altos custos?

Quanto um cliente custa para a sua empresa? Se você não sabe responder a essa pergunta, é possível que não esteja tomando as decisões gerenciais certas. Por exemplo: se você não sabe quanto um cliente custa para sua empresa, talvez não dê a prioridade merecida ao atendimento. Não olhando para a qualidade no atendimento e aumentando os seus custos!

Por isso, nesse artigo, você vai aprender a fazer esse cálculo e, ainda, descobrir como ele impacta a relação entre controle de custos e qualidade no atendimento. Confira!

Qualidade no atendimento reduz o CAC

Custo de aquisição de cliente (CAC)

Existe uma métrica chamada Custo de Aquisição por Cliente, ou CAC. Seu foco é, justamente, descobrir o quanto sua empresa precisa gastar para conquistar um novo cliente. A conta não é complicada; basta aplicar a seguinte fórmula:
CAC = Custos totais de aquisição ÷ Total de novos clientes no período

(Como calcular o custo de aquisição por cliente? – canal Empretalk)

Lembrando que os custos totais de aquisição representam a soma de:

  • Custos iniciais de captação e operacionais
  • Custos de materiais de marketing
  • Custos com promoção

O CAC é uma métrica importante, pois se relaciona com o Lifetime Value (LTV), isto é, a receita que um cliente único vai gerar ao longo de todo o seu relacionamento com a empresa.

Qualidade no atendimento aumenta o LTV

Life time value (LTV)

O cálculo do LVT é realizado da seguinte maneira: LTV = Valor ticket médio x Tempo de retenção de clientes

(O que é LTV e como calcular? – canal ACE Startups)

Tenha em mente que a comparação do LVT com o CAC indica qual é a média de retorno obtida para cada cliente conquistado. Então, supondo que o CAC seja de R$100 e o LVT seja de R$1000, conclui-se que a empresa tem R$900 — ou 900% — de retorno sobre o custo de seus clientes. Para que você tenha uma referência, em empresas que atuam no segmento de SaaS, o LVT ideal deve ser, pelo menos, três vezes superior ao CAC.

Por outro lado, se o CAC for menor do que o LVT, isso significa que sua empresa não chega a recuperar o valor que ela investe para conseguir novos clientes. Em geral, essa relação negativa entre as métricas indica que sua empresa está tendo problemas para manter o cliente fiel.

Existem muitos motivos possíveis para que os clientes de uma empresa apresentem baixo nível de retenção; um deles é a baixa qualidade no atendimento ao cliente, e você não deve descartar a possibilidade de que esse seja, sim, o problema. Porém, antes de qualquer outra coisa, vamos entender o que significa falar em “atendimento ao cliente de baixa qualidade”.

Falta de qualidade no atendimento

Baixa qualidade no relacionamento com o cliente

O atendimento é considerado ruim, ou insuficiente, quando ele falha em atender às expectativas do cliente. Tenha em mente que essas expectativas são altas; os patamares foram elevados por empresas que se dedicam a diferenciar-se no mercado justamente por seu ótimo atendimento. Então, as expectativas que se formaram são no sentido de personalização, priorização, agilidade, eficiência, praticidade.

Como resultado, as seguintes práticas ou situações fazem com que seu atendimento seja percebido como inferior:

Não personalizar o atendimento

Não existe nenhum bom motivo para acreditar que pessoas diferentes querem ser atendidas da mesma maneira. Até mesmo a escolha da linguagem usada nos atendimentos deve refletir o fato de que você entende e reconhece a individualidade dos seus clientes.

Alto tempo de espera

Você usa frases como “seu contato é muito importante para nós”, mas deixa o cliente aguardando na linha da ligação ou na fila do chat por vários minutos, antes de ter a chance de ser atendido.

Não entregar os resultados esperados pelo cliente

De maneira geral, o cliente não quer saber como você vai resolver o problema dele. Ele está interessado apenas nos resultados. Portanto, mesmo que exista alguma razão válida pela qual a equipe de relacionamento não conseguiu chegar ao resultado que o cliente espera, ele ainda vai se sentir frustrado.

Falta de priorização das demandas dos clientes

Todo cliente quer se sentir VIP. Por isso, quando ele percebe que sua solicitação não é uma prioridade para o atendente e para a empresa, isso causa uma insatisfação quase irracional. Ele sabe que não é o único cliente que precisa de atendimento, mas espera ser tratado como se fosse o mais importante.

Não atender nos canais de preferência do cliente

O cliente não quer ter que abandonar sua rotina e seus hábitos, sair de seu caminho, para receber atendimento. Seja e-mail, telefone, chat ou até mesmo redes sociais, quanto mais prático e acessível, melhor.

Além disso, é importante lembrar que sua empresa está, inevitavelmente, inserida em um mercado competitivo. Isso significa que não basta atender aos requisitos básicos para garantir a satisfação dos clientes e sua fidelização em longo prazo. Não! É preciso buscar e trazer um atendimento superior. Estabelecer novas metas e novas estratégias, mais ambiciosas. Sempre, é claro, mantendo em vista os interesses, necessidades e expectativas do seu cliente.

Relação mau atendimento e altos custos

A relação entre mau atendimento e custos altos

Agora que você já sabe o que caracteriza um mau atendimento, vamos prosseguir para a parte que realmente interessa. Vamos entender porque ele pode aumentar seus custos. Existem algumas relações que podem ser estabelecidas aqui, então, é melhor abordá-las individualmente.

Cliente mal atendido1. O cliente mal atendido não volta a fazer negócio

Ninguém gosta de ser mal atendido. Por isso, quando você não zela pelo atendimento, arrisca perder o cliente para sempre. Precisa de dados concretos para acreditar nisso? Tudo bem. A pesquisa CXTrends aponta que 86% dos clientes não fariam negócios novamente com uma empresa em que tiveram uma experiência ruim de atendimento — uma porcentagem extremamente alta.

Existe uma métrica voltada a determinar qual é a taxa de perda de clientes, isto é, clientes que abandonam sua empresa. Na maioria dos casos, essa métrica é aplicada a SaaS, focada em clientes que cancelam a assinatura do software. Porém, ela pode ser aplicada a outros segmentos, para clientes perdidos em geral. Essa métrica é o Churn, ou Churn Rate.

Churn = Total de clientes cancelados ÷ Total de clientes ativos do último mês

(Taxa de Churn – canal SMTalks)

Isso significa que, depois de você investir tempo, esforço e recursos para atrair o cliente, ele pode cortar todas as relações comerciais com você devido a uma experiência negativa com o setor de atendimento. O resultado é baixíssimo retorno sobre os custos de aquisição do cliente.

Clientes insatisfeitos não recomendam sua empresa2. O cliente mal atendido não recomenda sua empresa

Se você atende mal a um cliente, ele não vai indicar sua empresa para nenhum familiar, amigo ou conhecidos de seu círculo social. Essa ainda é a melhor das hipóteses; ele pode fazer reclamações e críticas, o que gera efeitos ainda mais devastadores.

De qualquer forma, o fato é que a falta de recomendação e as “recomendações negativas” fazem com que se torne ainda mais difícil convencer consumidores a fazer negócio com sua empresa. Para fechar novas relações comerciais, será preciso investir pesado em ações para uma mudança de imagem. Em outras palavras, o CAC fica cada vez mais alto.

E não vamos esquecer de que, se você fizer esse trabalho de recuperação da reputação da empresa, mas não melhorar o atendimento, tudo que foi investido para adquirir novos clientes será imediatamente perdido, quando eles também tiverem sua própria experiência negativa. Colocando de maneira simples: não adianta querer conquistar clientes a partir de publicidade vazia, que não se sustenta na prática.

atendimento personalizado3. O cliente que não recebe atendimento personalizado, não permanece com a empresa

Finalmente, também é importante que você entenda que nem tudo se resume a situações extremas de mau atendimento. Você pode oferecer um atendimento que, a rigor, é bom. Isso significa que os clientes permanecem com sua empresa por um tempo. Porém, se não houver um “algo mais” — a personalização —, ele eventualmente vai em busca de uma empresa que ofereça um atendimento ainda melhor.

E o que significa atendimento personalizado? Basicamente, trata-se de reconhecer a importância de cada cliente e demonstrar isso.

Antes de mais nada, para um atendimento personalizado, é indispensável manter um histórico de informações sobre cada cliente. Dessa maneira, será mais fácil entender suas necessidades e expectativas individuais e encontrar formas de atendê-las.

Além disso, também vale a pena desenvolver programas de recompensas, ações focadas nos clientes mais antigos e estratégias de aproximação um-a-um. Aqui vai um exemplo: enviar cartas aos clientes no “aniversário” da primeira compra, lembrando-os da importância dessa parceria e oferecendo um benefício para renová-la.

Aumente a qualidade no atendimento

Aumente a qualidade no atendimento!

Nesse post, você viu que a falta de qualidade no atendimento tem efeitos graves sobre a empresa. Podendo causar aumento em métricas negativas, como CAC e Churn rate, e diminuição em métricas positivas, como LTV e ROI. No balanço destas relações, é fácil constatar que os custos sobem.

Agora que você já sabe como essa dinâmica entre atendimento e custos realmente funciona, esperamos que as dicas e recomendações do nosso post ajudem a sua empresa a elaborar estratégias eficientes para garantir um atendimento de qualidade e, por consequência, manter sob controle as finanças que dependem, direta e indiretamente, dessa atividade.

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