Depois de um ano de muito trabalho, a CX Trends 2021, a maior pesquisa sobre a Experiência do Cliente foi lançada! A Octadesk e Opinion Box, em parceria com Agendor, Olist e Vindi produziram um relatório e tanto.
Para mostrar sua visão sobre propósito e humanização das marcas, convidamos a Beatriz Guarezi, Estrategista de Marcas e Criadora de Conteúdo na Bits to Brands para comentar sobre um dos resultados desta edição.
Propósito e humanização das marcas
1) O preço deixou de ser o principal competitivo das marcas. Cada vez mais vemos que o consumidor está disposto a pagar mais por marcas que possuem um propósito forte. Como você vê esse movimento?
O propósito é um conceito que tem sido falado nos últimos anos. Mas, mais do que propósito como uma frase na parede da empresa, existe a questão de pagarmos por marcas que nos representem. Afinal, as pessoas querem investir em marcas que representam quem elas são, o que elas acreditam e o estilo de vida que elas têm.
Para as marcas, isso representa um movimento de ir além do produto e se inserir de fato na vida das pessoas, levar a sério o que é importante para elas e incorporar isso nos negócios.
2) Como as marcas estão se preparando para lidar com esse novo perfil de consumidor?
Imagine alguns exemplos: no caso de uma empresa que vende produtos alimentícios, ela não vende apenas a questão do sabor. Ela vende origem, qualidade e praticidade. Sendo assim, quais são as outras coisas em volta do dia a dia do consumidor que a comida pode representar?
E se fosse uma marca de cosméticos? A empresa não vai apenas dizer que determinado batom é lindo em sua comunicação. Ela pode trabalhar a diversidade: mulheres e homens, etnias e muitas outras características que façam com que as pessoas se sintam representadas pelo produto.
Eu vejo isso cada vez mais não só em ações corporativas, mas na comunicação de produtos, em como eles são produzidos, sua origem, em contar histórias e fazer ações que reforcem algo maior do que só a compra e venda.
No fim do dia, o propósito não é a frase. O propósito é sobre tornar uma marca capaz de representar pessoas.
3) Como humanizar uma marca a fim de que ela melhore a experiência do consumidor?
Com as redes sociais e aplicativos de conversa nós temos interagido diretamente com as marcas que consumimos de uma forma que nunca fizemos antes. Quanto mais humanizada é essa interação, mais fluido se torna o processo.
Hoje em dia, se uma pessoa tem um problema com uma compra, ela não busca mais um 0800; ela manda uma mensagem no Twitter, no WhatsApp etc… E se aquela marca responde de forma robótica e automática, a experiência do consumidor é prejudicada.
Já aconteceu comigo de fazer uma reclamação na DM (Direct Message) do Twitter e a marca responder algo automático que não tinha nada a ver com o que perguntei: “Ficamos muito felizes com o seu contato, se quiser, fique a vontade para nos dar feedbacks”. Nesse contexto, empatia e proatividade para resolver os problemas das pessoas é algo que sempre foi mandatório, hoje ainda mais com as redes sociais e outros apps.
Em outros casos, você vê um comercial em horário nobre falando para chamar no WhatsApp. A pessoa pode mandar um áudio ou um texto abreviado e a empresa deve interagir de igual para igual nos canais em que elas estão buscando interagir.
A humanização também é sobre estar lá para o cliente. Não basta disponibilizar diversos canais de comunicação e ele dar de cara com um atendimento robótico sem contexto nenhum.
4) Como as marcas podem construir um posicionamento forte e genuíno?
Existem 2 pontos chaves para um bom posicionamento:
- Verdade: ele tem que ser pautado pela verdade. Você não pode fazer uma promessa através do seu posicionamento que não esteja presente no produto, comunicação e atendimento. Caso contrário, essa promessa pode desaparecer em questão de segundos.
E é exatamente por isso que as marcas estão sendo “canceladas”. Há muitas promessas não cumpridas, com mensagens elaboradas e que emocionam, mas sem verdade. Assim, não há posicionamento que se sustente.
- Diferenciação: explique o que sua marca faz, de um jeito que encanta e engaja pessoas. Além disso, explique o porquê as pessoas devem se importar. Ou seja, qual é o aspecto do produto, experiência ou do negócio que ninguém mais consegue copiar? É isso o que vai diferenciar sua empresa.
Se você investe em um posicionamento para se inserir em um território já ocupado por outra marca (a menos que tenha um bom orçamento ou intenção de bater de frente), a mensagem vai acabar se misturando. Por isso, invista em um posicionamento que é só seu, porque esse é difícil de copiar.
Represente pessoas com a sua marca
Como você pode ver, o propósito é mais do que uma frase na parede da empresa. Ele está totalmente ligado com a forma que você representa seu público e como ele enxerga essa experiência.
