Imagine o seguinte: a empresa toda está com uma ação especial, mas o orçamento não permite investimentos estratosféricos na divulgação. Então, a equipe de marketing se prepara, cria conteúdos para redes sociais, blog, landing pages e e-mail.
Porém, na hora de medir os resultados, você descobre que sua taxa de conversão foi muito baixa. Aliás, esse é um cenário bem comum para muitos profissionais de marketing.
Aumentar suas conversões é essencial para que você possa dizer que sua estratégia deu certo. Além disso, é sinônimo de mais receita para o seu negócio. Entretanto, fica aquela dúvida no ar: Como fazer e-mail marketing com altas taxas de conversão?
Pensando nisso, conversei com outros profissionais de marketing e compartilho nesse post o que aprendi com eles. Essas ideias vão ajudar você a entender os principais erros que devem ser evitados e boas práticas para ter sucesso em sua estratégia.
- Qual é a taxa de conversão de e-mail marketing que devo me basear?
- Erros que você não pode cometer em sua estratégia
- O essencial ao escrever e-mails marketing
- Como aumentar sua taxa de conversão de e-mail marketing
- Boas práticas de e-mails marketing que convertem
- Métricas que você deveria ou não acompanhar
- Conclusão
Qual é a taxa de conversão de e-mail marketing que devo me basear?
Há algumas variáveis a serem consideradas antes de bater o martelo e dizer: essa é a taxa de conversão ideal! Tudo vai depender dos seguintes fatores:
- Segmento de atuação
- Modelo de negócios: B2B ou B2C
- Complexidade do produto ou serviço
De forma geral, podemos considerar os seguintes números:
- Abaixo de 0,5% – Ruim
- 0,5% e 1% – Aceitável
- 1% a 2% – Ótimo
- 2% a 3% – Excelente
- Acima de 3% – Considere-se uma pessoa de sorte!
Erros que você não pode cometer em sua estratégia
Compra de listas
Comprar listas de e-mail é de longe um dos maiores erros que um profissional de marketing pode cometer. Há muito tempo, existia anúncios aos montes oferecendo uma lista “segmentada”, pronta para ser usada.
Felizmente, essa prática está cada vez mais rara. Ainda assim, há pessoas que se aventuram nos mares das listas prontas.
Há casos em que não existe a compra de listas segmentadas de e-mail, mas há exportação de contatos de outros locais. Há quem exporte contatos do Linkedin, de e-mails ou da base de um colega por acreditar que no meio de tantas pessoas vai conseguir aproveitar algumas e que não há nada de errado nisso.
Entretanto, essa prática tem chances muito baixas de funcionar porque:
- Na maioria dos casos os contatos não fazem ideia de quem você é;
- Não tem fit com o seu produto ou serviço;
- Em vez de despertar curiosidade em conhecer a empresa, pode gerar o bloqueio do seu contato;
- Por consequência, sua base de contatos ficará “suja” e vai prejudicar a entregabilidade para os contatos que são realmente bons;
- Essa prática é contra a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), que regula as atividades de tratamento de dados pessoais. O descumprimento da lei pode acarretar em multas de até 2% do faturamento anual, com limite de 50 milhões por infração.
Em vez de comprar listas segmentadas, trabalhe outras ações, por exemplo:
- Crie conteúdos relevantes e deixe que as pessoas informem seus e-mails de forma orgânica;
- Faça anúncios segmentados nas redes sociais, assim, você vai conseguir contatos que realmente têm interesse em fazer negócios;
- Faça co-marketing. Em vez de subir uma lista de contatos de um colega, pense juntos em uma parceria. Assim, os contatos dessa base serão mais proveitosos, uma vez que eles já sabem que você participou da parceria;
- Adicione um espaço em seu site ou blog para que as pessoas recebam newsletters.
Nunca limpar uma base de e-mail
Quanto mais contatos, melhor. Certo? Errado! Tente se lembrar das newsletters que você já assinou na vida. Se ao longo do tempo, nossos gostos, interesses e até endereços de e-mail mudam, por que os das outras pessoas também não mudariam?
Mas que diferença faz ter pessoas que não interagem com meus e-mails? Isso faz toda a diferença e eu vou explicar como funciona.
O servidor identifica e-mails marcados como spam, endereços inválidos ou pedidos de descadastramento. Se isso acontece com certa frequência, a reputação do servidor de envio de e-mails fica manchada.
Para evitar essa má reputação, o servidor interrompe o envio. Sem contar que diante de um desempenho ruim, a sua empresa pode ser bloqueada e até ter sua conta excluída definitivamente.
“Isso acontece porque o algorítimo de e-mail é bem próximo ao de uma rede social: se você posta e 100 pessoas curtem e comentam nos primeiros segundos, você tem muita chance de viralizar. É o mesmo com a caixa de entrada dos usuários”, acrescenta Renan Zukovski.
Quanto a isso, Renan compartilhou um fato marcante que aconteceu em um dos projetos que já trabalhou. A empresa tinha uma base de pouco menos de 20 mil leads e uma taxa de conversão de 0,68%.
Ao realizar um limpeza bem criteriosa, eliminando 50% dos contatos que não interagiam, as conversões aumentaram em 280%. Simples assim.
O que considerar ao limpar a base:
- Hard bounces: e-mails inválidos, que não existem mais ou que foram escritos de maneira equivocada;
- Soft bounces: e-mails válidos, mas que não são entregues por motivo de caixa de entrada lotada;
- Spam: e-mails que marcaram seus envios como indesejados;
- Opt out: e-mails que solicitaram remoção de sua base de contatos.
Algumas empresas conseguem fazer esse filtro de forma automática. Porém, no que diz respeito aos soft bounces, é recomendável mais algumas tentativas antes de fazer a exclusão permanente.
O essencial ao escrever e-mails marketing
Conhecer a Persona
É importante dar muita atenção à dor da persona desde o título. Pensar duas ou mais vezes, no porquê daquela pessoa querer ou não clicar naquele e-mail.
Em Marketing Digital, a “dor” é o motivo pelo qual a pessoa está buscando uma solução como a sua. Aqui, vale pontuar que as pessoas não buscam produtos, mas sim solução para um problema que elas têm.
Para isso, é necessário entender bem quem é a sua persona. Caso você ainda não saiba quem ela é, seus relatórios de redes sociais e o Google Analytics podem te dar boas dicas sobre quem é, o que deseja, o que faz, quais conteúdos ela curte e por aí vai. Se quiser uma análise mais aprofundada, faça pesquisas direcionadas.
Bom, o ponto chave é que você conheça bem para quem você envia e-mails. Existe um ditado que diz: “Fale sobre o que as pessoas gostam. Você não vai conquistar uma plateia que gosta de brigadeiro falando de jiló.”
Gatilhos Mentais
A união de gatilhos mentais é primordial neste processo: escassez, autoridade e surpresa podem ajudar a despertar o interesse, o clique desta Persona.
“Mesmo usando gatilhos mentais, é o conhecimento sobre este ou esta cliente que faz total diferença.”, comenta Carlúcio Vieira. Ou seja, uma coisa não isenta a outra.
Já no e-mail, a copy do seu texto precisa ser muito clara, de modo que não haja dúvidas que aquele serviço ou produto é para aquela pessoa.
Além disso, o seu e-mail precisa obedecer uma estrutura que seja prática até para quem passar os olhos do começo até o fim:
- Frases e parágrafos curtos
- Destaques em negrito ou itálico
- Imagens / GIFs
Ah, não esqueça de colocar uma cor destaque para o botão do seu call to action. Caso contrário, ele pode ser confundido com algum elemento da sua identidade visual.
Como aumentar sua taxa de conversão de e-mail marketing
Lead Scoring
Uma vez que você já sabe para quem você está enviando conteúdo e oferecendo produtos e serviços, você tem que fazer o lead scoring.
O Lead Scoring, na tradução literal é pontuação dos leads. Em outras palavras, é uma forma de classificação dos seus leads, a fim de entender se eles estão prontos para se tornarem clientes.
Quando um lead receber uma pontuação específica, significa que ele está pronto para ser passado para o time de vendas. Os pontos são baseados nas ações que ele performou ao longo da jornada de compra, por exemplo, baixar material, fazer um trial etc.
Assim, quanto mais ações referentes ao seu negócio ele fizer, maior são os pontos e mais próximo de fechar uma compra ele fica.
Rodrigo Costa diz que é fundamental saber para quem você está enviando e-mails e em que momento essa pessoa está dentro do funil.
Fluxo de Nutrição
O fluxo de nutrição é muito importante em uma estratégia de Inbound Marketing. Pensa comigo: quantos leads você seria capaz de transformar em vendas com apenas um e-mail?
É bem provável que não muitos, certo? Por isso existe a nutrição! Ela aumenta as chances de conversão ao educar o lead sobre o produto ou serviço e construir um relacionamento com a sua marca.
Para cada etapa da jornada de compras, é possível possível criar um fluxo diferente e personalizado. E em hipótese alguma tente usar o mesmo fluxo de nutrição para segmentações diferentes. Nem sempre o que deu certo em um fluxo dará no outro.
Em cada fluxo o teor do conteúdo será diferente, já que cada pessoa está em uma fase. No final de tudo, o objetivo é fazer com que os leads vão para o próximo nível até chegar ao fundo do funil. Então, se o lead acabou de entrar em seu funil, você não vai oferecer seu produto ou serviço logo de cara, mas colocar a dor dele em evidência e mostrar a solução aos poucos.
Boas práticas de e-mails Marketing que convertem
Humanização no conteúdo
“Meu maior desafio quando comecei a criar e-mails Marketing na Octadesk foi desapegar do B2B. Você não está escrevendo para uma empresa. Existe uma pessoa por trás de cada e-mail enviado.”, explica Felipe Frade.
Acredito que muitos profissionais cometem esse equívoco ao focar apenas na empresa e esquecer de quem trabalha nela. Em todo caso, qualquer que seja o segmento, lembre-se disso.
Essa prática vai ajudar você a criar conteúdos mais personalizados e que geram conversões, sejam elas um download, uma visita em seu site, a compra de um produto ou a contratação de um serviço.
Checklist
Mesmo que você esteja atuando no Marketing há muito tempo, é importante ter um checklist para e-mails Marketing, porque às vezes você pode deixar passar algo sem querer. A dica de ouro do Felipe é enviar para si mesmo todas as vezes, assim ele não deixa passar nenhum detalhe. Veja quais são os pontos que você deve observar:
- Base de contatos novos ou antigos?
- A segmentação está correta?
- Esse é o melhor horário de envio de acordo com meu histórico?
- O título é o mais adequado? Ele cabe no espaço que eu tenho?
- Existe algum erro de português, coerência ou formatação?
- As imagens enviadas tem 100 kbs cada uma? (Peso total do e-mail: 500 kbs)
- Em caso de parcerias, os links estão parametrizados corretamente?
- Os demais links estão corretos?
- Em caso de teste AB, a configuração está correta?
- Quem acessa pelo celular consegue ter a mesma experiência?
Além disso, você precisa dar uma atenção especial para suas bases, ainda mais quando toda a empresa tem acesso a elas. Por exemplo, imagine que você como profissional do Marketing envie um e-mail para determinada lista e alguém de vendas também envie ao mesmo tempo. O que vai acontecer?
É bem provável que sua entrega vai ser afetada. Com isso, sua taxa de entrega vai ser baixa porque o servidor não quer ter sua reputação manchada. Lembra do que o Renan comentou lá no começo?
Por isso, converse com os times e compartilhe seus planejamentos de envio, assim, nenhuma entrega será afetada. Ou ainda pior, seus leads não recebam diversos e-mails em um só dia, de uma só empresa.
Métricas que você deveria ou não acompanhar
Métricas nem sempre significam algo para o seu negócio
Você já deve ter lido ou ouvido falar na importância das métricas de e-mail Marketing, certo? Elas são importantes, mas nem sempre é para o seu negócio ou o seu objetivo naquele momento.
Por exemplo, a taxa de abertura é relevante para sua estratégia? Ou a taxa de cliques representa melhor o que você deseja com os envios de e-mail? Enfim, tenha bem mapeado quais são as métricas relevantes para o seu negócio. Melhor ainda: cada tipo de e-mail deve ser analisado de forma diferente.
Por exemplo, um e-mail informando um novo post no blog e um e-mail promocional não têm o mesmo peso. Sendo assim, as métricas acabam sendo diferentes.
Para muitas empresas, a única taxa que importa é aquela que é ligada a receita da empresa. Ou seja, se determinada métrica não está relacionada, não é com ela que é preciso se preocupar. No caso da Gummy, a taxa que indica o sucesso é a quantidade de respostas. “Para mim, e-mail de sucesso é e-mail respondido”, de acordo com Beatriz Almeida.
O e-mail não é um canal à parte. Por isso, as métricas não dizem respeito apenas ao que aconteceu no e-mail, mas sim no que levou o usuário a fazer depois dele.
Hoje é possível utilizar links parametrizados em suas campanhas para acompanhar aonde seu público vai após clicar em um call to action.
Ainda dá para ir além em suas análises: Qual e-mail mais gerou conversões? Uma landing page que foi divulgada por e-mail, qual origem gerou mais conversões? É essencial entender isso porque talvez o e-mail não seja o seu melhor canal.
O e-mail errado que deu certo
No início da agência, Beatriz conta que enviou um e-mail Marketing com erro de digitação para uma base grande de contatos.
Quando ela se deu conta, era tarde demais. Então, ela teve a ideia de escrever um conteúdo bem-humorado sobre isso. Você pode ler o conteúdo aqui: O que fazer quando um e-mail marketing com erro é disparado?
Depois, ela escreveu um novo e-mail e colocou esse post explicando que tinha errado. No final de tudo, esse e-mail recebeu centenas de respostas de pessoas que até então tinham ignorado o anterior. O que você pode aprender aqui? A usar pequenos erros como oportunidades.
Conclusão
Todo ano aparece algum guru do marketing dizendo que o e-mail marketing acabou e que as pessoas não se importam mais com isso.
“Particularmente, a entrega de conteúdo por correio eletrônico ainda está viva e não vai ficar obsoleta nem tão cedo.”, finaliza Rodrigo.
Se quisermos bons resultados, não tem para onde fugir. O que você tem feito para aumentar suas taxas de conversão?
