ROI em atendimento: Saiba o que é e como calcular

A importância de uma área de atendimento bem estruturada e treinada é clara para a grande maioria dos empreendedores, mas poucos sabem que este investimento tem um retorno (ROI), positivo ou negativo, para a empresa em si.

Imagino que você já ouviu histórias de empresas que quebraram ou cujo valor no mercado caiu drasticamente por causa de um atendimento péssimo. Um exemplo disso foi o caso da United Airlines, que retirou um passageiro à força para que um dos seus funcionários pudesse embarcar no seu lugar. No outro dia, o papel da empresa teve uma queda de 1,1%, retirando mais de US$ 250 milhões de valor de mercado da companhia.

Fica evidente que o atendimento ao cliente é um dos fatores que determinam o sucesso da sua empresa, te dando um retorno sobre o investimento que você faz, trazendo lucro para seu negócio. Neste post, falaremos sobre o que é ROI e como é possível calcular o papel do seu time de atendimento para esse indicador!

• Mas, afinal, o que é ROI?
• Quais as vantagens de calcular o ROI e os possíveis cenários
• Quais custos devo incluir no meu cálculo?
• Como o atendimento encaixa no meu ROI
• Passo a passo de como calcular o ROI para meu negócio
• Aprendizados que o ROI pode trazer

Mas, afinal, o que é ROI?

ROI significa Return of Investment, ou seja, Retorno sobre o Investimento. Este indicador é um dos mais importantes em qualquer negócio, pois, caso você não tenha retorno, seu negócio está fadado à fracassar. Ele permite saber quanto dinheiro você perdeu ou ganhou com seus investimentos feitos – seja em ferramentas, treinamentos, contratação de time de vendas, anúncios, etc.

A fórmula para calcular o ROI é a seguinte:

Exemplificando, imagine que você tenha faturado R$100.000 nos últimos 6 meses e investiu cerca de R$5.000,00. Calculando o ROI, o resultado é:
ROI = (100.000 – 5.000) / 5.000
ROI = 19 ou 1900%

Ou seja, a cada real investido, você ganhou R$19. Seu retorno foi de 19x.

Quais as vantagens de calcular o ROI e os possíveis cenários

Esta métrica é a mais importante quando o assunto é saúde financeira. É importante que você saiba que, ao investir uma quantia x de reais, você terá um retorno, no mínimo, de x reais para que não haja prejuízo na sua empresa.

Além disso, ela se torna uma alavanca de crescimento. Imaginemos que a meta da sua empresa é de faturar um milhão até o fim do ano e você sabe que, ao investir R$100, você tem uma receita de R$300. Ou seja, o seu ROI é de 200%. Assim, você consegue criar um plano de ação, em que é possível mapear os melhores momentos de investir e ter a certeza de que terá o retorno que deseja.

Neste exemplo, você precisaria investir R$333.333,33 para bater a meta da sua empresa. Não fica mais fácil?

Por isso, é importante entender alguns cenários:

• Quando seu ROI é negativo (a receita é menor do que o custo): Isso significa que o seu negócio está tendo prejuízo de acordo com o investimento que você está fazendo. Neste caso, é importante identificar quais dos seus investimentos não estão trazendo retorno e criar um plano de ação, ou até mesmo parar de investir nestes projetos.
• Quando seu ROI é zero (a receita é igual ao custo): Este valor indica que sua empresa não está lucrativa. Todo real que você investe é revertido no mesmo real. Ou seja, você está investindo, tendo retorno, porém não há uma margem que faça sua empresa crescer.
• Quando seu ROI é maior do zero (a receita é maior do que o custo): Seu negócio é lucrativo! Por exemplo, seu ROI é de 1 ou 100%. Isso significa que você tem uma margem de 100% de lucro.

Caso tenha dúvidas, leve em consideração a seguinte fórmula:

Lucro = Receita – Custo

Com ela, você consegue enxergar melhor os cenários apresentados.

Quais custos devo incluir no meu cálculo?

Para facilitar um pouco mais o entendimento sobre quais custos devemos incluir, seguiremos com um exemplo. Imagine que você possui uma empresa de tecnologia, em que seu modelo de negócio consiste em vender para clientes B2B de forma recorrente (planos de assinatura).

Você investe em áreas como: marketing, vendas, suporte e customer success de forma consistente.

O objetivo da sua empresa neste ano é aumentar ainda mais a base de clientes que você possui, e por isso, investe pesadamente em propagandas, ferramentas e tudo que pode ajudar seu time de marketing e vendas a venderem ainda mais.

Portanto, os custos que você deve incluir são aqueles que estão diretamente envolvidos no objetivo do seu investimento e o que sua empresa quer de retorno.

Um exemplo, que é algo que usamos na Octadesk, é o CAC (Custo de Aquisição por Cliente). Neste, incluímos todos os custos que estão envolvidos no objetivo de adquirir novos clientes. Alguns exemplos:

• Folha salarial de marketing e vendas
• Custo em mídia paga como Facebook Ads e Google Adwords
• Ferramentas como RD Station e Pipedrive

Assim, temos um total investido.

Nosso objetivo e o retorno esperado é o LTV (Lifetime Value) do cliente.

LTV é, basicamente, o quanto cada cliente traz de receita para minha empresa de acordo com o tempo que ele se mantém na minha base. Imaginemos que o ticket médio da sua empresa é de R$100,00 e o seu cliente fica, em média, 10 meses utilizando o seu produto. Assim, seu LTV é de R$1.000,00

Com estes dois indicadores, é possível calcular o seu ROI e comparar com os cenários que falamos agora a pouco para saber se seu negócio é saudável ou não.

Dica: Para negócios no modelo de assinatura (Software as a Service), é importante entender a razão entre LTV e CAC. Para uma empresa saudável, esta razão deve ser, no mínimo, 3 (LTV/CAC >= 3).

Como o atendimento encaixa no meu ROI

O que poucas empresas não consideram ao calcular o seu ROI é o valor investido na sua equipe de atendimento. Claro, muitos diretores financeiros calculam suas métricas na mesma base que falei acima, mas é importante entender que a estrutura que você possui para atender o seu cliente reflete o quanto o seu investimento em outras áreas retorna para o seu negócio.

Imaginemos que você tem uma carteira de 500 clientes e apenas um funcionário para atendê-los. O seu controle é feito através de planilhas e e-mails, como Outlook ou algo similar. O telefone não para de tocar e, às vezes, não se sabe qual cliente está falando e qual foi a conclusão do chamado em andamento.

Com certeza sua empresa terá problemas para lidar com o alto número de chamados. Isso vai se refletir na satisfação do seu cliente, levando, em seguida, ao cancelamento de contratos ou simplesmente a desistência de compra com a sua empresa. Neste exemplo, fica claro que a estrutura ruim impede que o seu investimento tenha um retorno ainda maior. Ou pior ainda, reflete em depreciação do seu indicador.

Agora, imagine que você tenha os mesmos 500 clientes, mas investiu em novos funcionários, aumentando em 10 colaboradores. Além disso, contratou um sistema de helpdesk para controlar os chamados e centralizar todos os canais que o seu cliente tem com você. O tempo de atendimento é imediato e seu cliente ama seus produtos, ainda mais porque sua empresa consegue resolver as pendências com velocidade e qualidade.

Nesse cenário, é evidente que o retorno que você fez ao investir nestes clientes será ainda maior, pois a satisfação será imensa e você conseguirá mantê-los ainda mais na sua base. Vale lembrar que o custo para trazer um cliente novo é, em média, 5x maior do que aquele para manter um cliente utilizando o seu produto ou solução.

Passo a passo de como calcular o ROI para meu negócio

Para facilitar, fizemos uma planilha que te ajuda a calcular o ROI no seu cenário e a entender qual a situação do seu negócio. Vamos te explicar como utilizá-la, ok?

A tela inicial é essa:

Para começar, vamos preencher os custos operacionais do seu negócio. Vale lembrar que iremos considerar apenas as áreas de marketing, vendas e atendimento.

A segunda tela é algo semelhante à esta:

Neste momento, é importante preencher todas as informações que são solicitadas:

Marketing

• Custo salarial da sua equipe por mês
• Custo mensal com ferramentas específicas para área de marketing
• Investimento mensal em propagandas e mídias
• Custo mensal de terceiros
• Custo mensal com conteúdo
• Outros custos mensais não mencionados acima

Vendas

• Quanto você gasta por mês com o salário da equipe de Vendas
• Custo mensal com ferramentas utilizadas para suportar a área de Vendas
• Custo mensal com pagamento de Comissões
• Custo mensal com Viagens
• Custo mensal com infraestrutura para área de vendas
• Outros custos mensais não mencionados acima

Atendimento

• Quanto você gasta por mês com o salário da equipe de Atendimento
• Custo mensal com ferramentas utilizadas para suportar a área de Atendimento
• Custo mensal com treinamento da equipe de Atendimento
• Custo mensal com infraestrutura para área de Atendimento
• Outros

Ao preencher tudo, você consegue identificar o total de custo mensal que a sua empresa tem com cada área. Agora, vamos preencher os dados de receita e de vendas.

A próxima tela é a seguinte:

Primeiro, selecione o seu modelo de negócio (e-commerce/vendas pontuais ou modelos de assinatura/pagamento recorrente). Depois, basta preencher as informações solicitadas. Neste momento, você já terá acesso às seguintes métricas:

• CLTV (Customer Lifetime Value): Quanto seu cliente vale para o seu negócio dentro do tempo que se mantém na sua base
• CAC: Qual o custo para adquirir um novo cliente
• CLTV/CAC Ratio: É importante que esta métrica tenha um valor maior do que 3. Isso simboliza que seu negócio é saudável e você tem possibilidades de escalar a sua operação
• Churn rate: Porcentagem dos clientes que saem da sua base no período analisado (neste modelo, será mensal).

Agora, vamos analisar a sua estrutura de atendimento.

Basta preencher com as informações reais da sua empresa. Vale lembrar que é necessário selecionar qual o formato do seu negócio:

• B2C para empresas que vendem direto para o consumidor final
• B2B para empresas que vendem para outras empresas

Ao preencher adequadamente as informações, basta clicar em “CALCULAR MEU ROI”.

De acordo com as suas informações, é possível calcular três tipos de ROI:

• ROI atual
• ROI ponderado, levando em consideração a sua estrutura de atendimento. Este valor pode ser menor ou maior do que o seu ROI atual
• ROI ponderado, levando em consideração que você utiliza um sistema de help desk para otimizar os seus processos de atendimento.

No final, é calculado o acréscimo que você teria sobre seu retorno, caso investisse mais na sua área de atendimento.

Aprendizados que o ROI pode trazer

ROI é uma das métricas mais importantes e que você precisa controlar dentro da sua empresa. Resumindo, neste post, aprendemos a:

• Saber se o seu ROI é negativo ou positivo. Assim, você consegue enxergar se o seu negócio é saudável ou está caminhando à falência.
• Entender quais são os custos e quais são os ganhos que você precisa considerar ao calcular o seu ROI
• Perceber a importância da sua área de atendimento no ROI
• Calcular, passo a passo, o ROI dentro do seu negócio e qual o impacto que a sua estrutura de atendimento traz para o retorno financeiro da sua empresa

E você, como faria o cálculo do Retorno sobre o Investimento em Atendimento para o seu negócio? Conta pra gente!