Customer Experience Management – o que é isso?

Quando um cliente tem uma experiência com uma empresa, é preciso monitorá-la de forma a garantir seu sucesso. Customer Experience Management é justamente isso – uma metodologia de cunho estratégico que visa tornar o gerenciamento da experiência dos clientes algo incorporado na rotina das corporações.

• A definição de experiência do cliente
• O que é a Gestão da experiência do cliente?
• A importância do Customer Experience Management
• Como realizar o Customer Experience Management
• Como gerir a experiência do cliente
• O papel do marketing de relacionamento

Boa leitura!

A definição de experiência do cliente

Antes de mostrar como fazer, é preciso entender o que significa “experiência do cliente”. Trata-se de qualquer forma interativa entre empresa e cliente.

E por cliente, subentende-se qualquer parte que esteja inclusa no público de interesse da empresa. Funcionários, por exemplo, não deixam de ser clientes da empresa, já que vivem sua realidade diariamente mediante a prestação de serviços.

Muitas empresas se perguntam como melhorar a experiência do cliente e tal questionamento é bastante válido, uma vez que se configura como uma questão altamente complexa. Interagir com a empresa não significa unicamente estar cara a cara com um de seus representantes ou efetivar uma compra em um de seus pontos de venda.

A interação pode ocorrer em diversos canais, sejam eles físicos ou digitais, e para melhorar a experiência, é preciso sempre rever a dinâmica dessa interação.

O que é a Gestão da experiência do cliente?

Trata-se da aplicação de técnicas de abordagem que visam compreender o comportamento dos clientes de forma a influenciá-los. A partir do conhecimento de suas preferências e exigências, a empresa pode personalizar a comunicação para que se torne mais efetiva do ponto de vista mercadológico.

Assim, o cliente passa a adquirir os produtos e serviços com maior frequência, descarta as aquisições feitas na concorrência e divulga voluntariamente o portfólio que lhe parece atraente.

A importância do Customer Experience Management

No aspecto financeiro, gerir a experiência do cliente significa aumentar os lucros da empresa. Esse fato se dá pela intenção que o cliente tem de pagar mais para ser bem atendido e para ter uma experiência positivamente memorável com quem lhe provê um produto ou serviço.

Os níveis de satisfação, de forma generalizada, só não estão melhores porque ainda falta consciência da importância do Customer Experience Management.

Os riscos de deixar a situação assim são grandes, visto que um percentual considerável dos clientes de diferentes marcas se diz disposto a cessar o contato com ela se achar que o atendimento não atingiu um padrão de qualidade satisfatório.

Como realizar o Customer Experience Management

Após entender o que é um Customer Experience Management, resta à empresa colocar o conceito em prática para otimizar seus processos administrativos.

A boa notícia é que há recursos tecnológicos e ferramentas extremamente úteis e eficazes para que seja feito o acompanhamento dos clientes em todos os pontos de contato com a empresa. Conheçamos uma das mais recorrentemente utilizadas no meio corporativo, a NPS (Net Promoter Score).

O método mensura a satisfação do cliente após a ocorrência da interação. Por meio de uma breve pesquisa, é respondida a seguinte pergunta:

“Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a empresa / a marca para um amigo ou para um colega?”.

A nota da escala atribuída ao questionamento classifica o cliente em uma das 3 categorias previstas no NPS:

• Os “detratores” dão uma nota de 0 a 6 e podem ser considerados insatisfeitos
• Os “passivos” dão uma nota de 7 a 8 e podem ser considerados neutros
• Os “promotores” são uma nota de 9 a 10 e podem ser considerados leais.

Ao final, aplica-se o seguinte cálculo:

% clientes detratores – % clientes promotores = % NPS

Por meio dele é obtido o percentual NPS e, quanto maior ele for, melhor é a avaliação dada à empresa/ marca e menos mudanças e adaptações precisam ser feitas para que o cliente siga satisfeito com suas interações.

Como gerir a experiência do cliente

Para ter uma boa gestão da experiência do cliente, você precisa seguir um plano de 4 etapas. Vejamos quais são elas:

Prospecção de clientes

É nesse ponto que se dá início ao objetivo de concretizar uma venda e de conquistar um cliente fiel. Para que a prospecção de clientes seja bem sucedida, a empresa precisa ter muito bem montado o seu portfólio de produtos e serviços, a fim de projetar o perfil de consumidores que deseja atingir com seus esforços de comunicação.

Muitas vezes a prospecção falha porque as empresas temem explorar nichos não atendidos ou mercados desconhecidos. Sem coragem para ir além, dificilmente o cliente ideal será encontrado.

Identificação dos perfis de clientes

A melhor forma de interação com o cliente é aquela que respeita seu estilo de vida e está alinhada com seus desejos e necessidades. Claramente que esse espaço está aberto para a inovação, mas é preciso ter muito cuidado para que a abordagem não se torne invasiva e inconveniente.

A empresa deve estudar os hábitos de consumo do cliente, conhecer suas atividades rotineiras e ter consciência de suas preferências para saber como manter o relacionamento próspero e duradouro. E isso, mais uma vez, só é possível se os perfis dos clientes são devidamente identificados.

Manutenção do relacionamento com os clientes

Acompanhar o cliente durante todo o ciclo de vida do relacionamento é primordial para que ele se estenda. Não basta concretizar a venda e contar com o acaso para que o cliente volte a procurar a empresa.

É preciso manter contato ativo, verificar como está sendo a experiência com o produto ou com o serviço após a compra, se colocar à disposição em caso de dúvidas. Enfim – é preciso mostrar preocupação genuína em entender o cliente para continuar oferecendo soluções para suas demandas.

Acompanhamento dos movimentos da concorrência

Saber o que os concorrentes estão disponibilizando no mercado não deixa de ser um esforço para manter firme a base de clientes. Conhecer o portfólio alheio é importante para saber se o que está sendo ofertado pela empresa é inovador ou ultrapassado, se é único ou passível de cópias.

Na verdade, esse movimento é imprescindível para zelar pela fidelidade do cliente, impedindo que ele migre para um concorrente que lhe atenda melhor.

O papel do marketing de relacionamento

A gestão da experiência do cliente (ou gestão da experiência do consumidor) é pautada nos preceitos do Marketing de Relacionamento, o qual prega uma visão de longo prazo no que diz respeito à conquista de uma interação cliente-empresa bastante sólida e contínua.

Pode-se dizer que, para proporcionar a melhor experiência ao cliente, a marca deve identificar seus valores, divulgar os benefícios do relacionamento e entregar além do que promete.

E aí, vamos começar a gerenciar a experiência do seu cliente?