Tudo sobre Customer Success com Lincoln Murphy

O Customer Success ou o Sucesso do cliente é uma estratégia relativamente nova que foi criado pelas empresas SaaS (Software as a Service).

Porém, mais do que uma estratégia, o Customer Success é uma filosofia na qual toda a empresa deve estar comprometida pois, o sucesso do cliente está diretamente ligado a toda sua experiência, desde o marketing até chegar no pós vendas.

E, pensando nisso, fizemos um Webinar com o Lincoln Murphy, uma das maiores referências em Customer Success do Mundo, para explicar absolutamente tudo sobre esse conceito.

Os principais tópicos abordados durante essa conversa foram:

• Quem é Lincoln Murphy
• O que é Customer Success?
• Como encontrar o Cliente ideal?
• Customer Success e o crescimento da receita da empresa
• O sucesso do cliente e o desenvolvimento do Produto
• Colha feedbacks do seu cliente
• Como entregar sucesso para o seu cliente?
• A “Lacuna do Sucesso”
• Quando acontece o “Sucesso do cliente”?
• Quando implementar o Customer Sucess na sua empresa?
• Quais as diferenças do Customer Success em pequenas, médias e grandes empresas
• Entregue mais do que o esperado
• O cenário do Customer Success no Brasil
• A rotina do Customer Success e o gerenciamento do tempo
• Adapte as metodologias a sua realidade

Bons estudos!

Transcrição completa do vídeo

Olá, pessoal, tudo bem? Eu sou o João Paulo Faria do Octadesk e esse é o primeiro episódio do Customer Experience Trends.

Hoje, nós vamos falar sobre um assunto muito bacana que é o Customer Success, que antes era uma realidade só de empresas SaaS, e que agora está virando uma tendência também para empresas mais tradicionais.

Para falar sobre esse tema, convidamos um dos maiores especialistas em Customer Success, que é o Lincoln Murphy.

 

Quem é o Lincoln Murphy?

João Paulo: Olá, Lincoln, como você está, amigo?

Lincoln Murphy: Eu estou bem.

João Paulo: Que bom. É muito bom poder falar com você novamente.

Lincoln Murphy: Sim, muito legal.

João Paulo: Hey, Lincoln, eu sei que você é um grande fã do guaraná aqui no Brasil. Eu vi no seu Facebook que você encontrou aqui no Brasil.

Lincoln Murphy: Esses dias eu encontrei um lugar aqui perto de casa. É uma loja brasileira e agora posso beber na hora que quiser. Eu amei.

João Paulo: Bom, quando você vier aqui para o Brasil, na Octadesk, nós teremos aqui na geladeira do escritório.

Bom, vamos pular para a nossa conversa. Só vou explicar para o pessoal o porquê de você estar aqui e explicar como nos conhecemos e etc.

Primeiramente, obrigado pelo seu tempo, é um prazer enorme tê-lo aqui no nosso webinar, e só explicando um pouco para colocar todo mundo na mesma página, eu quero explicar como te conheci e por que você está aqui, ok?

Meu primeiro contato com o Lincoln foi no evento da Super Lógica Experience que é um evento brasileiro muito bom focado em SaaS, e lá eu tive a oportunidade de participar do Workshop do Lincoln. Nesse Workshop, ele explicou a concepção principal do Customer Success, as atividades e os processos envolvidos e foi maravilhoso, porque ele nos mostrou uma maneira simples e viável de implementar o Customer Success e o principal objetivo que precisamos alcançar nesta estratégia.

Eu fiquei tão impressionado com o Workshop, que eu me aproximei do Lincoln e perguntei se ele poderia gravar um webinar conosco, porque a informação foi tão valiosa para mim que eu tinha que passar para meus clientes e parceiros.

E agora nós estamos aqui, com O cara do Customer Success, Lincoln Murphy. Por favor, se apresente!

Lincoln Murphy: Bom, você fez um grande trabalho. Eu acho que não conseguiria fazer o mesmo e isso é o máximo. Eu agradeço. É sempre bom ouvir as coisas que eu sei que são verdade, certo? Coisas que eu sei que são muito valiosas para as empresas e quando alguém com quem eu conversei leva isso à sério, eu amo. É maravilhoso. Sou grato por estar aqui.

O que é Customer Success?

João Paulo: Boa. Vamos pular para as perguntas. A parte boa!

Lincoln, como podemos explicar o que é o Customer Success para quem ainda não conhece, de forma simples?

Lincoln Murphy: A maneira que eu explico, se eu tiver uma definição para isso, é que o Customer Success é quando seus clientes alcançam os resultados desejados através da interação com a sua empresa. É isso realmente.

Eu quero ser cuidadoso quando falamos de Customer Success como um conceito ou uma ideia, pois é relativamente simples. É garantir que seus clientes atinjam os resultados desejados, e os resultados desejados são simplesmente o que eles precisam alcançar, suas obrigações e a maneira de alcançar isso, as experiências apropriadas. E se nós pudermos entregar isso para eles… sabe? Esse é o conceito. Se pudermos entregar isso a eles, eles vão ficar por mais tempo, comprar mais, nos defender e espalhar coisas boas.

O conceito é simples. Não precisamos pensar demais. Agora, na realidade, fazer isso acontecer… dá um certo trabalho.

João Paulo: Esse é o segredo.

Lincoln Murphy: Exato. Não é necessário pensar demais no conceito, é super simples.

João Paulo: Sabe, estávamos discutindo aqui e falamos: “O que vamos perguntar para o Lincoln?” e nós temos uma grande dúvida e estávamos falando disso agora mesmo. O Customer Success, de uma maneira mais tangível, é um departamento, uma estratégia, é a cultura da empresa ou é uma combinação de tudo isso?

Lincoln Murphy: Sim, a resposta é tudo isso que você falou. Eu vou ser honesto, eu nunca vi funcionar não fazendo parte da cultura da empresa. Se a empresa não opera com essa filosofia, então nós estamos aqui. Nós existimos para garantir que os clientes atinjam os resultados desejados através de todas as suas interações com a
nossa empresa.

Então, isso não vai funcionar se… Você não pode ter um departamento em uma empresa que não opere assim porque, para que este departamento atinja este objetivo, essa filosofia de assegurar que nossos clientes alcancem seus objetivos, para que esse departamento funcione, é preciso ter um suporte ou estar alinhado com todas as partes da empresa, certo?

É uma operação de funções cruzadas. É preciso ter todo mundo, desde as vendas até o marketing trazendo os clientes certos, trazendo clientes que tem potencial de sucesso. Falamos muito sobre isso no Workshop, não é? Sobre ter certeza de se trazer os clientes que podem ter sucesso e certeza que nós temos um produto que foi desenhado desta maneira para o cliente ter sucesso. É basicamente fazer com que todos os departamentos estejam alinhados.

Isso não irá acontecer se somente uma parte da sua organização estiver tentando fazer com que tudo isso aconteça. Deve haver uma liderança dizendo: “estamos todos aqui, estamos todos trabalhando juntos” e fazer esse alinhamento para ter certeza que tudo está acontecendo, do contrário, você não consegue.

Infelizmente, essas situações são comuns. Você tem vendas fechando todos os negócios que conseguem, independentemente do potencial de sucesso. Você tem o marketing enchendo o pipeline de vendas com clientes sem fit, porque eles não atingem o objetivo de forma apropriada. Você tem a gerência do Customer Success que faz parte da organização e que opera o sucesso dos seus clientes, basicamente trabalhando para tentar tornar alguns clientes bem-sucedidos e que, infelizmente, não tem potencial de sucesso e não importa o que façamos, eles não terão sucesso.

Então, isso requer tudo que nós falamos. Requer que a filosofia percorra a empresa toda, e é preciso liderança para evangelizar este conceito para toda a empresa e também é preciso uma operação em volta do sucesso do cliente para garantir que isso ocorra. Então, o gerenciamento do Customer Success é outra coisa que eu defino e eu separo do sucesso do cliente, porque o gerenciamento do sucesso do cliente é o processo de movimentação de nossos clientes em direção aos seus objetivos. E isso é crítico, porque eles são diferentes. Um é a filosofia e o outro é o seu modelo de operação. E eu gosto de separá-los apenas para nós olharmos da forma correta.

Como encontrar o Cliente ideal?

João Paulo: Sabe, uma das coisas mais legais no seu Workshop, foi um exercício que você nos fez fazer juntos em grupo, que era pegar a matriz, as características funcionais, os requisitos técnicos, os requisitos culturais…. e quando olhamos para tudo, ficou tão claro que se não tivermos o perfil ideal de cliente determinado, baseado naquilo que analisamos na nossa base de clientes e segmentar… Bem, assim nós temos 90% do nosso cliente ideal para o qual estamos entregando sucesso. Então, o marketing tem que adequar a comunicação, a parte de vendas tem que adequar o discurso, a oferta e, então, a forma como a parte de vendas passa pela implementação do sucesso do cliente. Tudo tem que estar alinhado na mesma sequência, mas, o que eu mais gostei foi “Olhe para a sua base de clientes, entenda sua base atual, foque no cliente para o qual você está entregando sucesso e siga nessa linha”. Isso foi incrível, cara, incrível!

Lincoln Murphy: Adorei ouvir isso. Quando você fala dessa forma, sabe, espero que fique claro para todos que estão nos ouvindo, nos vendo, que se estivermos fazendo o oposto disso, se só estivermos pegando qualquer cliente que virmos pela frente, não levaremos em consideração se eles podem ter sucesso, e então, é como se nós desprezássemos, como se eles fossem ninguém… simplesmente os deixamos serem nossos clientes, e aí não deveria ser uma surpresa quando esses clientes se tornam um Churn, que eles desistam da empresa, que parem de ser clientes. Faz sentido, certo? Eles não têm potencial de sucesso, nós não garantimos isso, sabe, não podemos dizer que eles têm os requisitos técnicos, que eles têm os requisitos funcionais, que nós temos tudo que eles precisam para
terem sucesso, não levamos em consideração se conseguimos ou não oferecer a experiência mais adequada a eles e provavelmente nem pensamos sobre isso.

Sabe, e as outras contribuições relacionadas ao potencial de sucesso, você percebe que, se você sequer sabe o que é um cliente não ideal ou se não sabe identificar um cliente com potencial, como você conseguiria entregar sucesso a ele? E então você se pergunta o porquê. Talvez, a sua empresa não esteja crescendo tão rápido quanto deveria. Você está indo bem, não está fracassando, mas você não está estourando enquanto empresa, você não está crescendo, não está vendo aquele crescimento exponencial que prometemos aos nossos investidores e que achamos que deveríamos ter. Talvez seja esse o porquê. Talvez você esteja fazendo coisas para, de algum modo, sabotar seu próprio progresso, ao não trazer clientes que têm potencial de sucesso.

Customer Success e o crescimento da receita da empresa

João Paulo: É, com certeza.

Você nos mostrou um gráfico que era incrível e você disse: “Olhem, as pessoas estão focando só em trazer clientes, fechar o primeiro contrato e manter o cliente por uns 5 anos, então, eu consigo aproveitar o tempo de vida dele como eu esperava”.

Mas o caso não é esse. O caso é que você precisa pegar seu cliente e consumi-lo ao máximo. Como você explicou, o sucesso do cliente é como uma máquina de crescimento. Isso é incrível! Porque as pessoas estão sempre olhando para o marketing e as vendas para crescer, mas não para o sucesso do cliente como um mecanismo de crescimento.

Lincoln Murphy: Sim. Eu ouço toda hora dos gestores do Customer Success… eles dizem: A liderança da empresa está me dizendo para ser mais focado no comercial, eu preciso ser mais comercial. Eu não posso apenas fazer nossos clientes felizes.

Sim, você deveria focar no aspecto comercial do negócio, porque o sucesso do cliente é, com toda certeza, um motor disso. Mas você não pode apenas ficar focado em: “Eu só preciso trazer mais pessoas para renovar ou eu preciso fazer mais upsells” quando o que você precisa dizer é: “Eu preciso entregar sucesso para os nossos clientes, eu preciso entender o que sucesso significa para eles e, então, eu preciso operacionalizar em torno disso porque se eu olhar para o que é o sucesso para eles, pode não ser simplesmente a renovação por alguns anos e usarem a mesma quantidade do nosso produto ou até mesmo, não importa o que comprem, o sucesso verdadeiro é a evolução deles como empresa que pode indicar que eles deveriam usar 10x mais do que eles estão usando de nós. Que eles deveriam estar consumindo mais o nosso produto, eles deveriam estar nos levando para outras partes do negócio deles. E se eu entender o que é sucesso para eles, então isso muda toda a minha perspectiva.

Falando em ser focado comercialmente, eu poderia aumentar 10x o valor dessa conta ao longo da vida ou eu posso olhar somente a tentativa de renovação e basicamente manter o valor desse cliente treinado por cinco anos. Então, isso não é sobre criar metas de crescimento arbitrárias para um cliente. Certamente, eu gostaria de aumentar essa conta em 25% esse ano, quer dizer, eu entendo o que é crescimento para esse cliente, eu entendo a evolução desse cliente, e eu não vou conseguir 25% de crescimento sobre esse cliente se eu fizer as coisas de forma correta e eles tiverem sucesso conforme eles podem eu vou aumentar em 5x a conta dele dentro de um ano. Isso é totalmente diferente. Isso é comercial…

João Paulo: E quando você olha a receita que vem através de expansão pelo foco no sucesso do seu cliente, ela é gigante.

Lincoln Murphy: Sim. Eu conheço algumas empresas que fizeram isso de, literalmente, conseguir aumentar seus clientes entre 20 e 30x em poucos anos porque eles entenderam, de fato, o modo como o cliente evolui e eu falei sobre isso no Workshop e eu achei isso interessante. Quantas pessoas que estão assistindo agora mesmo, tem uma
proposta de valor… quando você sai e vende seu produto para seus clientes, quantos de vocês tem uma proposta de valor que vai nos ajudar a te mudar? Que vai ajudar você a evoluir? Que vai ajudar você a crescer? Se você vende um produto de marketing ou vendas, você basicamente está dizendo para seus clientes “Quando você faz negócios conosco, seu negócio irá crescer”. Certo? Você pode não ter feito essa promessa, mas basicamente é o que você está
dizendo.

Como você fica chocado quando, um ano depois, estes clientes cancelam? Porque, você fala: “Bom, nada mudou. Eu não entendo o porquê eles saíram, nada mudou. Por que eles foram embora? Estava tudo bem”. Porque quando eles começaram a ter mais sucesso, você simplesmente não reconheceu que esse sucesso estava fazendo eles evoluírem, crescerem, mudarem.

Então, eles mudaram, e tiveram que procurar uma solução de um fornecedor que entendia que eles estavam mudando, que estavam evoluindo. Você não mudou. Seu produto não mudou. A experiência que você fornecia não mudou. Então, um ano depois, eles são uma empresa diferente, eles estão mais evoluídos, mais maduros. Você não mudou com eles. Eles tiveram que procurar uma solução que também mudou. E o que é engraçado, no entanto, é que eles pegaram o que você prometeu, sabe? Eles mudaram, porque usaram seu produto, você só não mudou com eles.

O sucesso do cliente e o desenvolvimento do Produto

João Paulo: Porque, o sucesso para eles, um ano atrás era um e agora é outro, e o meu produto e o presidente da empresa tiveram que evoluir porque, como você falou, o cliente está evoluindo. Outro ponto de vista que foi bem maluco, quando nós estávamos conversando, é que o sucesso do cliente tem um impacto enorme no backlog do produto.

Lincoln Murphy: Sim. Olha, uma das coisas que conversamos sobre isso no workshop, foi… nós fizemos muita coisa para identificar clientes sem fit e coisas deste tipo e uma das coisas que nós falamos é “Tenha uma definição sobre o que é um cliente sem fit e vá olhar dentro da sua base, e veja quantos clientes ativos possuem um fit ruim”. E na maioria das vezes, infelizmente, podem existir vários.

Isso irá te falar se 25% da sua base pode ser identificada como ruim e isso será um problema. Provavelmente mais cedo do que mais tarde e você terá muitos cancelamentos.

Então, como nós os mudamos de fit ruim para um fit bom, isso nem sempre é possível. Mas, uma das coisas para as quais você poderia olhar é se os clientes ruins são causados por funcionalidades que você não possui ou funcionalidades que não são maduras o suficiente, ou se há funcionalidades que estão faltando. Bom, então, você pode olhar para o roadmap do seu produto e dizer “Essas coisas que estão abaixo da nossa prioridade nós precisamos priorizar novamente”, então nós podemos voltar e transformar nossos clientes ruins em bons clientes.

Agora, o cuidado, claro, é se você tem estes clientes por um tempo e eles tem sido um fit ruim mesmo que você possa transformar alguns deles de ruim para bom, porque agora você tem essas funcionalidades que deveria, na teoria, os transformar em clientes bons, sabe? Você falhou por muito tempo e não fez com que eles chegassem em um bom valor por muito tempo, e agora irão cancelar o seu produto? Isso é uma possibilidade grande.

Nós fazemos essa análise e você pode, dependendo do que a análise mostrar, encontrar uma ótima maneira de re-priorizar o roadmap do seu produto. Do outro lado, todas as coisas que você está conseguindo através dos seus clientes. Bom, nós temos na gerência do sucesso do cliente dentro da organização…. nós não estamos somente vendo como nossos clientes estão alcançando no nosso produto, não somente o produto, não somente a integração do produto e nós conseguimos pegar os dados de usabilidade, mas estamos ouvindo eles e usando casos que talvez nós não tenhamos pensado.

Nós estamos ouvindo como eles falam sobre o produto ou ouvindo eles falando sobre suas atividades. Certo? Não somente do produto. Toda essa informação é ouro puro…. Nós estamos sentados em cima de um pote de ouro. E nós poderíamos alimentar o nosso produto com isso.

Colha feedbacks do seu cliente

João Paulo: Pegue o telefone, ligue para seu cliente, fale com ele.

Lincoln Murphy: Escute-os e aprenda com eles e leve isso para o seu produto, todas essas coisas novas. Olha, um dos problemas com o relacionamento entre desenvolvimento do produto e o resto da empresa, e que é um pouco frequente, é que a única coisa que eles escutam são sobre bugs. Eles simplesmente não escutam as partes positivas…

João Paulo: Problemas de performance…

Lincoln Murphy: Absolutamente. Todas essas coisas basicamente falam “Não importam as coisas boas que você fez, foi assim que você falhou comigo recentemente”. Diga para eles não só as coisas boas, mas as coisas interessantes, a maneira que as pessoas estão usando o produto que provavelmente não tenha sido visto ainda, e, definitivamente, dê um feedback positivo. Faça isso e o produto irá confiar em você, irá te ouvir, faça a mesma coisa se você for o gerente do Customer Sucess, dê um feedback para a parte de vendas e o marketing “É assim que as pessoas falam do nosso produto. Aqui estão alguns casos aos quais talvez não estejamos promovendo.

Nós poderíamos ser a voz do nosso cliente”. Faça todas essas coisas e forneça um feedback. Feche esse ciclo. Assim o produto se torna mais focado no cliente, construindo mais em direção ao cliente, o marketing enchendo o topo do funil com clientes mais qualificados, porque é capaz de falar com os clientes mais ideais, de enviar a mensagem certa para eles, a parte de vendas se torna mais capaz de fechar com clientes com um bom fit. Isso tudo se torna um motor
de crescimento e é por isso que isso tem tanto valor. Eu vejo muitas pessoas falando “Eu não entendo o valor comercial do sucesso do cliente” e eu digo “Bem, então você não entende o sucesso do cliente”.

João Paulo: Claro, é verdade. Tem uma coisa interessante…porque quando a gente falou na Superlógica, você disse uma coisa que mudou positivamente nossa visão que era: “Por que você não foca em entregar sucesso para o seu cliente?”, então, nós mudamos nosso discurso de vendas. Então, bem, se você falar com outra empresa que ofereça a mesma solução que eu, ela está focada em entregar sucesso para você? Está focada nos seus resultados? Meu discurso de vendas agora é “Nós estamos focados em entregar resultados para você, nós temos que fazer você alcançar resultados. Se você conseguir, eu atingi meu objetivo. Isso é o que importa no final”.

Algumas pessoas da Resultados Digitais falaram uma coisa bem legal no evento em que eu estava “As pessoas não gostam de usar o seu software. Elas usam o seu software porque precisam, porque o seu software entrega o que elas precisam para fazerem seu trabalho, seu software tem que entregar sucesso para elas”. No fim, elas precisam de um resultado.

Como entregar sucesso para o seu cliente?

Lincoln Murphy: Exatamente. Quero dizer, sabe, isso requer sair da zona de conforto, ser menos autocentrado, porque é muito fácil cair em “Meu produto é o melhor que existe e é só isso que importa”. Podemos olhar para várias empresas que não têm o melhor produto e elas talvez estejam indo bem melhor que você que pensa ter o melhor produto, mas esses caras estão melhores. Por que? Marketing. Porque não é só marketing, é que elas têm a capacidade de conectarem-se com seus clientes de uma forma mais profunda, o que tem a ver, mais uma vez, com ter a certeza de que eles estão recebendo valor real, alcançando o resultado desejado. E eu acredito que sair da sua zona de conforto e não ser autocentrado é importante, mas eu penso nisso do ponto de vista do marketing, de ser capaz de
diferenciar-se com base naquilo que eu chamo de “experiência apropriada”, portanto, temos dois produtos e os dois te ajudam a alcançar o resultado desejado, sabe? Eu perguntei isso quando eu falei para um grupo de pessoas: “Quantos de vocês usaram o produto?”. Pense nisso, sabe, quem estiver aqui vendo.

Alguma vez você já usou o produto, desfrutou do serviço, fez negócio e conseguiu o resultado que você precisava, mas algo não estava certo? Algo estava fora do contexto? Então, você encontrou outro fornecedor, que conseguiu te dar o resultado desejado, mas te deu isso de uma forma que fez sentido, que pareceu “certo”. Esse sentimento de certo ou errado, essa é a experiência apropriada.

É por isso que eu digo que você tem que ter os dois, porque eu posso ter dois produtos com funcionalidades iguais que são exatamente as mesmas. E se uma das empresas só foca no produto, só se importa com “aqui está sua ferramenta” e tem essa outra empresa que está lá para garantir que eu atinja o resultado desejado, além de “simplesmente” o uso da ferramenta, quem eu vou escolher? Aquela que vai me ajudar a alcançar o sucesso.

Esse é o ponto. Quantos dos seus clientes estão sentados usando seu produto agora? Pode parecer que eles estão tendo sucesso com as funcionalidades, aí você olha para o uso que eles fazem do produto e pensa: ah, eles estão indo bem. Mas quantos dos seus clientes estão simplesmente esperando um vendedor aparecer e oferecer a experiência apropriada? Temos que garantir que esse não seja o caso. Eu te cortei, mas queria terminar meu ponto.

A importância do Onboarding

João Paulo: Não, não… Tem um ponto interessante nisso que você disse, porque nós adquirimos um cliente recentemente, e eu acho que ele está com a gente há uns três meses e ele estava usando um outro produto e aí ele disse: “Eu não consegui alcançar o resultado que eu queria com esse produto”. E o produto tinha boas funcionalidades, funcionava bem, boa usabilidade…, mas quando pegamos o cliente pela mão e o ajudamos com pessoas, processos e, no final, com a tecnologia, ele disse “Wow, vocês me deram aquilo que eu queria e vocês ouviram o que eu precisava. Vocês estão me ajudando a alcançar aquilo que eu preciso”. E, então, nós ajudamos esse cliente a vender quase o dobro daquilo que ele vendia em, mais ou menos, três meses. Portanto, esse é o cliente com o fit ideal, e como você diz, o melhor cliente.

A “Lacuna do Sucesso”

Lincoln Murphy: Sim, esse é o ponto. Eles assinam o serviço porque querem algo e não porque queiram usar o seu
produto… Você os ajuda a fazer aquilo que eles realmente querem, mais do que atingirem um objetivo. Tem algo que eu chamo de “lacuna do sucesso’, que é essa ideia da lacuna entre o uso das funcionalidades do produto, portanto, alguém pode vir e usar o seu produto e, novamente, pode parecer que tudo está bem, mas a lacuna entre o uso das funcionalidades e alcançar os resultados esperados talvez seja tão grande que, mesmo que eles façam um bom uso do produto, não conseguirão atingir os objetivos. Eles não conseguirão alcançar aquilo que estão tentando alcançar. Isso significa que eles são um potencial Churn.

É preciso diminuir essa lacuna do sucesso e há momentos em que muitas empresas irão dizer que essa lacuna está fora do escopo daquilo que se pode oferecer. Pense no seguinte: toda ferramenta ou qualquer solução está lá para te ajudar a vender mais…se eu tenho um produto que só traz mais “leads”, mas você não sabe como fazer para fechar a venda, isso será um problema. Eu posso te dar todos os leads que você quiser, mas se você não consegue fechar a venda, se você não consegue entender como transformar esses leads em vendas, o valor do meu serviço, daquilo que estou oferecendo, a você não é tão alto.

Mesmo que eu esteja te dando muitos leads bons, eu não consigo fechar esses leads para você, eu não consigo transformar esses leads em vendas. Está tecnicamente fora do escopo do nosso relacionamento, sabe, porque você simplesmente comprará esses leads de mim. Mas, e se eu conseguisse trazer um especialista e fazer um webinar? E se eu te oferecesse um conteúdo que te ajudasse, ou montasse um curso, ou fizesse algo que te ajudasse a diminuir essa lacuna entre conseguir o lead e fechar o negócio? Você acha que teria mais sucesso?

João Paulo: Sim, claro.

Lincoln Murphy: Você acha que você ficaria mais tempo comigo?

João Paulo: Claro.

Preencha a lacuna do sucesso

Lincoln Murphy: Essa é a lacuna do sucesso. Isso existe em graus variados em todas as situações que já me deparei. E, então, nós precisamos expandir nosso horizonte, precisamos expandir nossa forma de pensar em torno do cliente para entender que nós e nosso produto não são o centro do universo, que não é tudo.. É uma parte, é importante, mas precisamos entender onde conseguimos nos encaixar no mundo deles e reparar essas lacunas onde conseguirmos.

João Paulo: Legal. Eu realmente acredito nisso, e nós estamos correndo atrás. Sabemos que não se trata apenas do
produto, mas também de treinamento, de conteúdo de tudo que você disse. Lincoln…

Quando acontece o “Sucesso do cliente”?

Lincoln Murphy: Eu quero dizer só mais uma coisa sobre isso, bem rápido…. Sabe a definição que eu dei no começo sobre sucesso do cliente?

João Paulo: Sim.

Lincoln Murphy: O sucesso do cliente acontece quando ele alcança o resultado desejado através das interações com a nossa empresa. O que você acabou de dizer é essa parte das interações. Se você notar, eu não disse que eles irão alcançar o resultado desejado através do uso do nosso produto. Isso porque o uso do nosso produto é só uma interação. Agora, pode ser que seja a principal interação que eles têm com a gente. Mas tem todas essas outras coisas que definem se estamos ou não oferecendo a experiência apropriada, ou seja, se eles estão ou não tendo sucesso.

Quando implementar o Customer Sucess na sua empresa?

João Paulo: Bem, eu adoro essa combinação, quando se tem a proposição de valor, a proposição de vendas focadas
em entregar o resultado desejado para o cliente. Essa é a combinação, cara. Não tem muito mais o que dizer. Você acha que existe um momento específico para uma empresa começar a implementar o CS? Ou o sucesso do cliente pode ser implementado desde o início? Como dissemos, é um tipo de cultura…

Lincoln Murphy: Certo… Sim, quer dizer, olha, se… Digamos assim: o melhor momento de começar é ou hoje ou quando você abre a sua empresa. O mais cedo possível. Portanto, se você não começou quando abriu sua empresa, comece hoje.

É isso aí. A realidade é essa… temos o sucesso do cliente como uma filosofia operacional, e isso deve vir a partir do primeiro dia, se possível, mas se você já está há 3 anos no mercado, bem, comece agora. Não importa. O quanto antes você conseguir fazer isso, melhor. Agora, quando se trata de operacionalizar totalmente o sucesso do cliente, isso não é algo que você precise ou deva necessariamente fazer, tente fazer desde o começo, porque o que você não sabe, você não sabe…. mas você pode fazer algumas das coisas que dissemos aqui.

Se você souber…. temos essa necessidade de tecnologia, e se o cliente não tiver essa tecnologia, ele não será um bom fit. Não feche com ele.

Se você souber que não tem determinada funcionalidade no momento e que esse segmento de cliente, ou esses tipos de cliente, não serão capazes de aproveitar nosso valor no momento ou em qualquer tempo hábil nos próximos meses, não feche.

Se eu fechar, vou sofrer com o churn e perder tempo e recursos. Não feche com eles. Então, você pode começar a aplicar não só essa filosofia, mas, literalmente, começar a operacionalizar o mais cedo possível.

E você pode começar a dizer para os clientes “Ok, nós não sabemos, nós somos novos, não sabemos como será quando o cliente vier…” Podemos criar uma hipótese sobre os primeiros 30, 60, 90 dias que eles estarão conosco? Podemos criar um plano em torno disso? Para tentar criar algum valor para eles, para os trazermos para dentro da empresa, sim, nós provavelmente podemos fazer isso. Isso irá mudar ao passo que vamos aprendendo? Claro. Isso que é uma Startup. Nós podemos, pelo menos, pensar um pouco sobre isso.

Mas o principal no começo de um startup é ter essa filosofia geral a respeito do sucesso do cliente. Então, você não terminará sofrendo com o churn de inúmeros clientes. Você não precisa sofrer com isso para aprender. Tem coisas que você não sabe, tudo bem. Não há problemas nisso, você irá aprendê-las. E clientes com um fit ruim irão entrar na sua empresa? Claro. Mas temos que aprender com eles. Mas o que não podemos fazer e, não há desculpa para isso, é, sabidamente, fechar negócio com clientes ruins, só porque você precisa de tração ou receita. Essa não será uma boa tração, nem uma boa receita e pode acabar com a sua empresa. Esse é o pior cenário é mais do que provável que as coisas fiquem bem difíceis para você.

João Paulo: É, você vai pagar o preço em algum momento se fizer isso.

Lincoln Murphy: Eu nunca vi isso funcionar. Fechar negócio com clientes ruins…

Quais as diferenças do Customer Success em pequenas, médias e grandes empresas

João Paulo: Claro. Estamos tomando muito cuidado com isso. Você mudou uma coisa no quadro do evento e foi algo que nós, quando voltamos do workshop, paramos todo mundo e dissemos: “Pessoal, nós temos muitas informações que tivemos de duas pessoas incríveis: Lincoln e Sean Sheppard”, e houve uma grande sintonia entre o que vocês dois disseram porque o Sean é muito focado em ICP, no perfil ideal do cliente, e isso vai ao encontro do que você falou e do que você expôs sobre CS.

Uma outra questão bacana: Você vê uma grande diferença quando implementa o sucesso do cliente em uma empresa pequena e em uma empresa grande? Os processos mudam muito de uma para outra? Ou os processos são basicamente os mesmos e você só escala?

Lincoln Murphy: Sim, depende da estrutura da empresa grande… algumas empresas grandes têm unidades de negócios que operam de forma mais autônoma e elas se parecem mais com o que você veria em uma empresa pequena. Outras empresas grandes têm um tipo de organização voltada ao sucesso do cliente que tende a passar por
todas as unidades do negócio, então, realmente depende. Mas os conceitos são os mesmos, sabe.

Olhamos para a experiência apropriada do cliente para nos ajudar a entender o tipo de pessoas, processos e tecnologia que precisamos ter. Então, independentemente da escala, independentemente de como tudo será operacionalizado, como as empresas estão estruturadas, se começarmos pelo cliente, se começarmos entendendo qual o resultado desejado e qual é a experiência apropriada para alcançar esse resultado e segmentarmos nossos clientes com base nessa experiência apropriada. E, então aplicarmos o mais apropriado em termos de pessoas, processos e tecnologia, então, teremos algo que será automaticamente escalável.

A implementação e como isso aparece nas empresas irá variar dependendo de uma série de fatores, mas se você começar lá, conseguirá algo escalável… se você começar com um tipo de foco interno do que conseguiremos realizar, como encaixamos isso nos nossos processos existentes, quanto nossos clientes nos pagam…. Se você começar por aí, provavelmente vai acabar no lugar errado.

Então, comece com seus clientes. Comece entendendo qual a experiência apropriada para eles e siga por aí.

Entregue mais do que o esperado

João Paulo: Legal. Eu adoro aquilo que você sempre diz “Segmente seus clientes e entenda qual o fit dele, qual é o resultado ideal desejado para qual tipo de cliente”. Isso faz toda a diferença quando você olha para aquilo que irá entregar a eles.

Lincoln Murphy: Tem uma coisa por trás do que você disse de sempre entregar mais do que o esperado.

João Paulo: Sim, nós amamos isso.

Lincoln Murphy: Eu amo esse conceito. Mas, eu vou te dizer uma coisa do ponto de vista operacional. Temos que tomar cuidado, porque, uma das coisas que nós vemos muito é entregar demais. O que quero dizer com isso é que o conceito, do ponto de vista do marketing, o que estamos tentando fazer é entregar aos nossos clientes não mais do que o esperado, estamos, na verdade, tentando entregar o esperado, mas isso já é mais do que muitas empresas fazem. Mas, estamos tentando entregar não só mais do que o esperado, mas entregar o que é apropriado para eles.

Se pudermos compreender isso e conseguirmos segmentar nossos clientes baseados nisso, então, conseguiremos operacionalizar e entregar a eles só o que é necessário.

Para alguns clientes, mesmo que eles nos paguem muito… Na verdade, para um cliente que nos paga muito, nós assumimos que ele precisa de um contato maior, que ele precisa de mais interação humana. Mas a realidade é que isso não é necessariamente verdade e eu vejo isso o tempo todo…. Alguns clientes que nos pagam muito, ficam muito bem apenas interagindo por e-mail.

É mais uma situação de interação com a tecnologia. E muitas empresas não entendem isso. Elas não entendem a experiência apropriada para cada cliente, então, elas agrupam todos esses clientes que pagam muito e dizem “nós vamos dar a eles um contato maior” quando isso é inapropriado, então, o melhor cenário é você fazendo o que deveria, pelo menos uma parte desse segmento, que deveria ser uma margem alta.

João Paulo: Claro.

Lincoln Murphy: Porque eles estão nos pagando muito e eles não exigem muito, pensando pelo lado da experiência apropriada. Nós estamos pegando algo que pode ser considerado uma margem alta de clientes e reduzindo essa margem, então haverá menos clientes rentáveis. Esse é o melhor caso. No pior caso é darmos a eles uma experiência tão inapropriada que fará com que eles vão embora. E então a gente diz que não entende. Por que eles foram embora? Porque não foi dada a experiência apropriada.

Então, foi o que eu disse. Eu amo a ideia, amo o mindset por trás de entregar mais, mas, operacionalmente, vamos simplesmente entregar. Vamos entregar o que é apropriado, porque isso já será incrível. Porque apropriado é apropriado. Apropriado é só o que eu preciso ver desse vendedor. E se você está dando isso para o seu cliente e tiver em mente que, enquanto ele se desenvolve, a experiência apropriada pode se desenvolver também. E, assim, eles vão permanecer com você.

O cenário do Customer Success no Brasil

João Paulo: Legal. Me fala uma coisa. Quantas vezes você já esteve no Brasil?

Lincoln Murphy: Oito ou nove.

João Paulo: Oito ou nove? Já? E você logo estará de volta?

Lincoln Murphy: Sim, eu vou voltar. Eu tenho mais 3 viagens planejadas. Fim de setembro, outubro e novembro.

João Paulo: Nós com certeza vamos nos encontrar para conversar mais. Quando você olha para o cenário brasileiro e para o cenário americano, o que você pode me falar sobre os principais erros que as empresas estão cometendo no Brasil? E quais os erros das empresas americanas quando falamos sobre Customer Success? Porque o Brasil ainda está em um estágio muito anterior em relação a esse tema, não é?

Lincoln Murphy: Sim, uma coisa que eu sempre falo para as empresas brasileiras é para não acreditarem em tudo que vocês veem, leem, escutam. Nem todas as empresas estão fazendo o Customer Success e nem todas as empresas que fazem o Customer Success estão fazendo certo.

Então, sabe, não acredite que os Estados Unidos têm tudo resolvido. Claro que estamos um pouco à frente, mas isso não quer dizer que estamos fazendo certo. Tem muitas empresas fazendo o Customer Success, que na verdade estão apenas fazendo gestão de contas e a diferença é que gestão de contas é focada em up-sells e renováveis. É isso, é como se tratasse o cliente como uma conta. Essa função é parte do Customer Success. Claro. Temos que ter renováveis, temos que ter expansão.

Na verdade, se você lembrar daquilo que estávamos falando antes, expansão e renováveis são parte da jornada do cliente rumo ao sucesso. Eu não posso assumir que meu cliente irá alcançar o máximo de sucesso em um ano de contrato. Então, as chances de ele ter que renovar simplesmente para continuar no caminho do sucesso são muito boas.

E se eu fizer tudo certo, a evolução deles, de terem mais sucesso significa que eles vão consumir mais ou eles irão pegar mais produtos, então, eles vão nos levar cada vez mais para dentro da empresa deles. Então, expansão, up-sell, de novo, são parte do sucesso. Essas funções de gestão de contas são importantes, mas elas precisam ser parte de toda gestão do Customer Success.

Claro que há muitas empresas nos EUA fazendo isso direito, e claro que há empresas no Brasil fazendo isso direito, e há empresas no Brasil que só estão fazendo gestão de contas. Nós vemos os mesmos problemas em escalas maiores nos EUA, porque há mais empresas fazendo isso. Mas o Brasil tem desafios muitos particulares, algumas coisas… o instrumento financeiro de boleto.

João Paulo: Sim, isso é terrível.

Lincoln Murphy: Basicamente, seus clientes têm que fazer uma decisão de compra todo mês porque eles embarcam em um processo manual…

João Paulo: E sabe, falando sobre boletos, estamos sempre olhando para os modelos de tarifas, modelos fiscais e o boleto é um grande problema quando você tem clientes que não assinam contratos de um ano, por exemplo, que têm contratos mensais, quando é o caso de pagamento por boleto é terrível, porque há uma grande chance de, se o cliente não ficar feliz com a solução, se ele não atingir o resultado desejado, provavelmente, ele não pagará o boleto no próximo mês.

Lincoln Murphy: Certo, isso é porque Customer Success… Eu sempre faço uma brincadeira: Quantas empresas de SaaS americanas ou outros negócios por assinatura sairiam do mercado se adotassem esse modelo por boleto?

Porque elas contam apenas com renovações automáticas por cartão de crédito, porque elas não estão fazendo um bom trabalho, não estão entregando sucesso para o cliente, os clientes pensam: “ah, eles cobram, talvez no próximo mês eu cancele”, eles esquecem e você precisa ter certeza, sabe, com a incerteza econômica, às vezes a gente também vê: “Ok, eu tenho uma pilha de boletos que preciso resolver esse mês, qual deles eu vou resolver?” você tem que ter a garantia que estará por cima da pilha e que você será uma prioridade para o seu cliente, o que significa que você precisa garantir o sucesso dele. Você tem que ter certeza que o valor que você está entregando é maior que o valor de não pagar as contas nesse mês. Isso é uma grande questão.

Outra coisa que vemos no Brasil e, essa é uma das coisas que amo sobre a cultura, é que os relacionamentos são ótimos. Eu amo os relacionamentos, o foco nos relacionamentos que a cultura tem.

João Paulo: Eu acho que você tem um pouco de sangue brasileiro correndo nas veias, porque…

A rotina do Customer Success e o gerenciamento do tempo

Lincoln Murphy: Eu amo isso e eu também acho. Eu queria ter descoberto isso antes na minha vida. Mas, antes tarde do que nunca. Mas eu amo esse aspecto da cultura. O problema é que eu vi em muitas empresas que o relacionamento é muito denso entre o responsável pelo Customer Success e o cliente. Eles acabam tendo longas reuniões falando sobre os filhos do cliente, o que é ótimo, mas não desse jeito. Então, muito tem que ser feito em relação a administrar as expectativas e a administração, sabe, colocar limites de afeto em torno desses relacionamentos para conseguirmos terminar o trabalho e então entregar sucesso para o cliente, e assim escalar os processos.

O que eu percebi foi que é fácil administrar as expectativas em torno disso, e uma vez que isso não é feito, você não administra as expectativas adequadamente, então você cai na armadilha desse tipo pesado de relacionamento. Isso não é algo que você vê tanto nos EUA. Nos EUA, as situações B2B são um pouco mais frias. Não há expectativas, nós não somos sequer amigáveis. É bom, sabe, mas é um pouco menos… Não é tanto uma questão em termos de escalar a organização do Customer Success. Essas são algumas coisas bem particulares do Brasil e precisamos aprender como operacionalizar em torno disso.

E muitas empresas que cresceram entenderam isso. E algumas ainda estão tentando entender. Então, essas são algumas coisas que eu acho que são diferentes no Brasil em comparação aos EUA.

João Paulo: Nós vemos, na abordagem de inside sales…vemos muito as coisas que você disse sobre relacionamento que são bem comuns quando você tem vendas em campo. Mas, estamos vendo uma mudança começando na cultura, porque as empresas estão começando a implementar inside sales, da forma como têm que ser implementadas quando falamos em Aaron Ross e etc.

E, sabe, eles não podem perder tempo construindo relacionamentos profundos com os clientes. Eles precisam focar nos entregáveis, mas, como você disse, é a cultura brasileira. A gente realmente quer se relacionar com o outro, falar e etc. Estamos tentando mudar isso em alguns aspectos.

Lincoln Murphy: A coisa que eu aconselho sobre esse modelo de receita previsível do Aaron Ross é que funciona muito bem nos EUA. Ele está enfrentando desafios agora, em termos de estender internacionalmente esse programa, está tendo seus desafios porque as pessoas estão… Na verdade, não é algo que as pessoas gostam, os relacionamentos nos EUA são mais frios. Mas, o tipo de SDR, mesmo a prospecção por cold e-mail está levando isso a um lado negativo, então há várias ressalvas em relação a isso acontecendo agora nos EUA. Toda vez que alguém recebe um cold e-mail de alguém, é horrível. Eles postam nas mídias sociais: “Olhe para esse idiota”, sabe? Você vê muita negatividade.

Bem, 15 anos atrás, quando Aaron Ross estava seguindo esse modelo para a Salesforce, o modelo era novo.

Talvez funcionasse bem em outros mercados, mas uma das coisas para que eu chamo atenção, e eu sempre chamo atenção não só no Brasil, é que temos que tomar cuidado quando não vemos…. Na verdade, isso aconteceu logo depois do workshop, um dos grupos me chamou e começou a falar “Hey, sabe, estamos tendo problemas”, e começaram a falar “Nossos clientes não gostam de tecnologia, nossos clientes são preguiçosos, nossos clientes são isso, aquilo…”, e eu disse: “Essas coisas não são um problema. Vocês estão descrevendo as características dos seus clientes”. Então, de novo, quando eu digo, e é por isso que eu tento explicar toda a ideia do relacionamento denso da cultura como algo incrível e positivo, como sendo um fato. Temos que trabalhar em torno disso. O problema que vejo é que nós, se falarmos que precisamos mudar a cultura com um programa de SDR, com um modelo de cold e-mail, com um programa de inside sales. Eu acho que um jeito melhor de olhar para isso é que precisamos aprender a trabalhar com essas características culturais.

João Paulo: Sim.

Lincoln Murphy: Certo, se você diz “Eu não posso ter um relacionamento mais denso com alguém, então vou ser tão frio quanto alguém dos EUA”, então, provavelmente, não vai funcionar. Mas você pode dizer “Vou tentar abordar o cliente de um jeito que vai me permitir administrar apropriadamente as expectativas com ele”, e, “então, eu sei que só posso gastar um tempo determinado, eu ainda não sei abordar isso, mas é o que temos que fazer”, isso provavelmente será melhor aceito a longo prazo. Então, eu espero que a cultura não mude muito, eu espero que sejamos capazes de trabalhar em torno disso.

Porque o que eu não quero ver, e eu já te falo de cara, é que tem muitas coisas boas sobre o Brasil, todo mundo tem suas questões, mas vocês precisam aprender com os EUA, embora tenha muitas coisas dos EUA que eu não quero ver as pessoas copiando, francamente, porque não é tão bom quanto parece aqui, embora seja fácil achar que sim.

Então, o que eu digo é: aprenda tudo que puder de todo mundo e aplique isso para a situação que você vive. Não force uma determinada situação.

Adapte as metodologias a sua realidade

João Paulo: Sabe, uma coisa que realmente chama minha atenção quando eu olho para isso… Eu morei no Canadá faz um tempo, mas tem uma parte da cultura dos EUA que é muito legal, porque vocês, normalmente, pesquisam muito, vocês gostam dos métodos, vocês são ensinados assim desde criança, e é assim por toda a educação que vocês têm. E o Brasil ainda tem que aprender muito sobre isso. Focar em pesquisa, focar em métodos, em processos, porque não é todo mundo no Brasil que tem esse tipo de cultura e esse tipo de visão e isso é uma grande barreira aqui, mas está mudando… Está mudando há um tempo.

Lincoln Murphy: Essa é uma observação incrível de dizer de forma geral, ou talvez se aplique em uma parte do mercado que você procura ou talvez se aplique aos tipos de recursos que você será capaz de trazer, do tipo de pessoa que você será capaz de trazer, entendendo isso e, então, tentando entender “Ok, isso não é um problema, são só as características do mercado, ou são só as características das pessoas com quem vamos trabalhar”. Acho que isso é o principal.

O meu ponto de vista é: como trabalhamos com essas características e como achamos um jeito de escalar nossas operações em torno dessas características?

E talvez, durante o processo, essas características irão mudar, e nós não podemos vê-las como problemas, temos que as ver como… elas são apenas fatos.

João Paulo: Oportunidades.

Lincoln Murphy: Sim, com certeza é uma oportunidade. E se olharmos do jeito certo, eu acho que seremos capazes de abordar as coisas de um jeito positivo para todos os envolvidos. Eu estou animado com os prospectos no Brasil. Eu adoro ir para lá… Acho que tenho mais 2 ou 3 viagens esse ano e, como eu disse, 8 ou 9 viagens até agora e isso só em 2 anos, menos até.

João Paulo: Isso é bastante. Uma coisa que eu estava falando com o Sean Sheppard, foi que nós temos uma imagem no Brasil de que empresas de SaaS nos EUA são muito automatizadas, contam com autoatendimento e etc.

E o Sean falou: “Não, isso não é totalmente verdade. Tem muito serviço envolvido”. Tem muitas vendas com bastante interação, porque eu estava chorando para ele: “Ah, o Brasil tem um cenário tão diferente, nossas vendas têm muita interação, temos que pegar o cliente pela mão, temos que fornecer alguns serviços e etc., os americanos têm os melhores modelos de fit, tudo funciona bem, é tudo automatizado”, e ele disse: “Não, isso não é verdade, meu amigo, tem uma enorme lacuna e você não vê isso porque você não mora aqui, mas os mesmos problemas que você enfrenta aí no Brasil, nós enfrentamos aqui”. E eu acho que… você acha que é verdade? Você acredita nisso também?

Lincoln Murphy: Sim, e o que é engraçado é que falar em empresas de SaaS hoje não significa muita coisa. Costumava ser um modelo de negócio, um modelo bem específico, agora, é quase como uma sugestão e descreve basicamente qualquer empresa que… não sei, está na web, normalmente, são B2B mas… existem empresas de SaaS de todos os modelos e tamanhos. E os clientes também vêm em todos os modelos e tamanhos. Os relacionamentos que têm com seus clientes podem ser um contrato de 3 anos, cheio de serviços profissionais, sabe, milhões de dólares ou podem ser 19 dólares por mês no cartão de crédito.

João Paulo: Sim.

Lincoln Murphy: Então, varia muito e, sabe, clientes de empresas B2B gostam de ter previsibilidade.

João Paulo: Exato.

Então, Lincoln, quero te agradecer pela conversa, acredito que foi realmente muito produtiva e passou muito valor para quem está assistindo.

Muito obrigado e, quando você voltar para o Brasil, vamos tomar um Guaraná!

Lincoln Murphy: Eu que agradeço a oportunidade, João! Muito obrigado, a nossa conversa foi muito boa. Até mais!

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