Como montar uma estrutura de Customer Success do zero

Você provavelmente já ouviu falar em Customer Success — ou, em português, Sucesso do Cliente — e deve até ter notado que algumas empresas possuem um setor focado nesse conceito. Porém, é necessário ter em mente que, para alcançar o verdadeiro sucesso do cliente, não adianta ter apenas um pequeno grupo de pessoas trabalhando para isso, enquanto o restante da organização prioriza aquilo que lhe convém.

O verdadeiro Customer Success só é atingido quando entendemos que se trata de uma visão. Que deve fazer parte de todas as áreas da empresa: marketing, pré-veda, venda, implementação, suporte e etc. Nesse artigo, vou explicar como você pode montar uma estrutura de sucesso do cliente, a partir do zero, em sua empresa. Confira!

• O Customer Success é uma área?
• O mindset da equipe
• Conheça seu cliente
• Conheça seus desafios
• Customer Success: métricas que merecem atenção

O Customer Success é uma área?

O Customer Success pode, sim, ser uma área da empresa e contar com pessoas responsáveis pela estratégia. No entanto, é muito importante que essas pessoas tenham autonomia para tomar decisões e tenham influência sobre outras áreas.

Aqui, lidamos com um desafio.

Imagine a seguinte situação: você contrata um gerente de CS. Ele analisa os números, as estratégias de cada área, observa quais são as práticas utilizadas, como a empresa funciona e etc.

Então, depois dessa análise detalhada, ele identifica, por exemplo, que há uma estratégia no time de vendas que precisa ser mudada. Acontece que o seu time de vendas já tem um gestor, já tem metas e uma dinâmica de funcionamento.

Você acha que seu gerente de CS, se não tiver influência sobre a área de vendas, terá sucesso ao querer mudar uma prática disseminada há tempos na sua empresa? Como será essa relação, tranquila ou fruto de tensão, o que você pensa?

Então, cuidado, se você pretende iniciar uma área de CS na sua empresa, entenda os desafios que você terá. A sua empresa corre o risco de se tornar uma zona de guerra. Com as áreas em conflito, se você simplesmente jogar um novo gerente no meio do seu negócio.

Comece da base

Por isso, ressaltamos que é preciso começar da base, senão o edifício que você quer construir, ou melhor, a estrutura de CS que você quer implementar, não fica de pé. E qual é a base, o primeiro passo que você deve dar se quer montar uma estrutura de Customer Success do zero? É preciso começar pelo mindset da equipe, essa é a chave! E é isso que vamos explorar nos próximos tópicos.

Tenha em mente que, mais importante do que ter ou não um área focada em Customer Success, é ter uma cultura organizacional focada no cliente. Pense numa empresa que conta com as áreas de marketing, pré-venda, venda e suporte.

Muitas vezes ouvimos que a área de Customer Sucess é apenas uma estratégia de pós-venda, mas, pensando nesse cenário, onde ela entraria? A resposta é: ela entra em TODAS as etapas, desde o marketing até o suporte. O que isso significa? Vamos ver a seguir, confira!

O mindset da equipe

Como dissemos, o primeiro elemento para criar uma estrutura de customer success é o mindset — ou, em outras palavras, o “estado mental” — da sua equipe. Eles precisam estar focados em ajudar o cliente a atingir seus próprios objetivos.

Quanto maior for a contribuição da sua empresa para que o cliente possa alcançar seu próprio sucesso, maior será a satisfação, o que leva diretamente a uma série de benefícios para o seu negócio. Partindo dessa lógica, você pode afirmar que o sucesso do cliente é o seu sucesso.

Perceba que não basta oferecer um produto ou serviço de qualidade para atingir o customer success. É preciso que a sua empresa faça tudo que estiver ao seu alcance para estabelecer um relacionamento de cooperação com o cliente e garantir uma experiência satisfatória, do começo ao fim.

Por isso, dizemos que existe um mindset que é customer-centric, ou seja, centrado no cliente. Em qualquer atividade que sua empresa desempenhar, o cliente deverá sempre ser o centro da estratégia.

Se a sua equipe estiver diante de uma situação em que existem duas opções:

• Uma que beneficia apenas a sua empresa
• Uma que agrega valor para o cliente

Qual você acredita que eles vão escolher? Você, gestor, deve ter a visão necessária para entender que é preciso seguir a segunda e orientá-los a fazer isso.

Conheça seu cliente

É muito difícil desenvolver uma organização centrada no cliente e focada em customer success sem saber quem é seu cliente. E não estamos falando simplesmente de saber qual é a faixa etária ou a faixa de renda deles. É claro que esses dados também são relevantes, mas, para uma estratégia de customer success realmente eficaz, você precisa ir muito mais a fundo.

É preciso, antes de mais nada, saber quais são os objetivos do seu cliente e como a sua empresa pode ajudar. Seja diretamente por meio do seu produto ou serviço, seja por meio do suporte ou do autoatendimento. Para isso, você também deve saber quais são os principais problemas e receios que o cliente enfrenta, e como sua empresa pode ajudá-lo a evitar esses pontos de “dor”.

Conheça os desafios da área de Customer Success

Uma empresa não começa o desenvolvimento de um novo produto sem, antes, analisar cuidadosamente quais serão os desafios desse projeto. Da mesma maneira, não adianta pensar no customer success como alguma espécie de fórmula mágica e tentar implementá-lo sem, antes, conhecer os desafios dessa prática.

Para ajudar aqueles que ainda estão dando os primeiros passos dentro desse conceito, aqui vai uma relação dos principais desafios que ele apresenta.

Gerenciamento do onboarding

Um dos maiores desafios do customer success é o gerenciamento dos momentos iniciais da relação com o cliente, que chamamos de onboarding, isto é, o momento em que o cliente “sobe a bordo”. Tenha em mente que as primeiras impressões definem a continuidade da relação, além de estabelecer seu tom para o futuro.

Ao mesmo tempo, é nesse ponto que você tem menos informações sobre o cliente — e, obviamente, é muito difícil acertar na forma de tratar seu cliente quando você está tateando no escuro.

Para contornar esse desafio, faz toda a diferença conhecer bem o seu cliente, no sentido de ter uma construção detalhada e precisa do que seria o seu cliente “ideal” (como discutimos no segundo item desse artigo). É claro que haverá diferenças quando você estiver lidando com o real, mas é um bom ponto de partida.

Além disso, todo colaborador que tiver contato com o cliente nessa fase inicial deve estar atento para coletar o máximo de informação possível. Qualquer detalhe que, à primeira vista, parece insignificante pode, na realidade, ser útil para que você entenda e atenda melhor às expectativas da outra parte.

Redução do churn

Outro dos desafios enfrentados pelo customer success é a redução da taxa de churn, que representa a perda de clientes. Na realidade, esse não é somente um desafio, como também um dos principais objetivos visados quando uma empresa adota práticas focadas no sucesso do cliente.

O grande dilema que o churn apresenta é que existem inúmeros motivos que podem estar por trás dessa taxa. Insatisfação com prazos, falhas na qualidade, demora no atendimento, políticas fracas de relacionamento… Como saber qual delas causou, ou poderá causar, a perda de um cliente?

A resposta só pode ser obtida por meio de KPIs, com a construção de um painel de controle abrangendo o desempenho da sua empresa em vários aspectos vitais para a experiência do cliente. Para completar, esse controle deve ser realizado sempre com foco no cliente.

Por exemplo, não adianta constatar que o tempo médio de resposta a uma solicitação é de 24 horas; é preciso saber se 24 horas, do ponto de vista do cliente, é uma média positiva ou não. Em outras palavras, o que vai validar seus KPIs é a visão que o cliente tem de “sucesso”.

Customer Success: métricas que merecem atenção

Falamos em KPIs no item anterior, para explicar como eles permitem entender melhor a experiência e o nível de satisfação do cliente para com a sua empresa. Dessa forma, é possível tomar ação para reduzir o churn. Agora, vamos falar sobre métricas que avaliam se a sua empresa está atingindo suas metas de customer success.

LTV

Lifetime Value (LTV), é a métrica que estima quanto um cliente rende para a empresa ao longo de toda a sua relação com a sua empresa. É claro que você deve buscar o maior LTV possível, pois isso indica:

• Que o cliente tem uma vida útil mais longa. Ou seja, que ele se mantém fiel à sua empresa por mais tempo;
• Que o cliente tende a gastar mais durante o relacionamento com sua marca. O que só acontece quando está legitimamente satisfeito.

Tenha em mente que uma métrica indicando que sua empresa ganha mais não é positiva somente pelo fator financeiro que fica evidente nos números. Há uma série de outras conclusões, associadas ao ganho financeiro, que estão menos óbvias, mas que são ainda mais importantes. Afinal de contas, não é o resultado em dinheiro de hoje que sustenta um negócio a longo prazo. O que realmente sustenta é a satisfação e a fidelidade dos clientes.

NPS

Você talvez já tenha visto o artigo que publicamos aqui no blog sobre Net Promoter Score, uma métrica que investiga a probabilidade dos clientes indicarem sua empresa para amigos e familiares.

Qual é a ligação entre NPS e customer success? É claro que você só pode obter um resultado alto na métrica quando, de fato, existe um trabalho visando o sucesso do cliente. Sejamos honestos: ninguém indica uma empresa se não sente que a experiência com ela foi satisfatória e importante para ajudá-lo a atingir seus próprios objetivos.

Por outro lado, se o NPS da sua empresa é baixo, é um sinal de que você provavelmente não está tomando suas decisões e organizando seu negócio com foco no cliente. Talvez seja hora de pensar em maneiras de agregar valor para o outro lado dessa relação.

ROI

Para adotar o customer success como visão de negócio, no mínimo, é preciso redirecionar a cultura e treinar sua equipe. Especialmente se você está começando do zero. Não é uma missão fácil. Então, vale mesmo a pena investir tempo e recursos?

Nós podemos dizer que vale, sim. Mas é claro que tudo irá depender da maneira como você conduz essa transição e dos resultados que você realmente obtiver com ela. É preciso que você tenha um retorno positivo sobre os esforços necessários para manter o sucesso do cliente no centro da sua organização.

Por isso, é indispensável controlar o ROI (Retorno sobre investimento), métrica que calcula a relação entre investimento e retorno. Ela vai oferecer a confirmação de que vale a pena buscar o customer success; e além disso, vai fornecer os argumentos de que você, gestor, necessita para defender essa estratégia diante dos outros diretores, dos donos ou dos investidores da empresa.

Como fazer o planejamento de Customer Success

Nível Estratégico

Esta é a primeira etapa. Para que a área de Customer Success seja implementada com sucesso, é importante que se discuta o motivo pelo qual a área existe. Depois, os objetivos que a empresa quer alcançar.

Uma vez definido os objetivos de curto, médio e longo prazo, é necessário que todos as pessoas da empresa estejam cientes disso para que elas possam agir de acordo. Imagine que você não deixou claro a razão de uma nova área existir e vendedores estão se sobrecarregando ao fazer o papel de CS?

Nível Tático

Agora é a hora em que você coloca tudo o que foi conversado na reunião de estratégia em outro patamar. Sendo assim, trouxe alguns itens que devem ser olhados com atenção:

• Qual será a estrutura do time de CS? Será composta por analistas, coordenadores, gerentes e diretores? Ou apenas uma estrutura básica com analistas e coordenadores?
• Como a área de Customer Success será dividida? Cada subtime vai cuidar de um nicho de clientes? 
• Como esse time vai se comunicar com os demais?
• Quais ferramentas utilizar para fazer a gestão de clientes?
• Quais métricas serão acompanhadas?

O foco sempre será fazer com o que o cliente tenha sucesso, mas em contrapartida, não podemos deixar de lado o que significa sucesso para a sua empresa.

Nível operacional

Eis o momento de colocar em prática tudo o que foi discutido no planejamento. Aqui você vai pensar em toda a jornada e o que vai fazer com que sua área de CS entre em ação.

Por exemplo, você determinou que após a compra de um produto, deve haver um acompanhamento do cliente. Ou ainda, que se o cliente ficar 1 semana sem utilizar, o time vai entrar em contato.

Para ajudar o time a ter sucesso também, crie playbooks, treinamentos e deixe todos a par da importância das métricas. Não esquecendo que o sucesso do cliente é o motivo da área existir.